2020年上半年受疫情影响，消费升级趋势随着快手、抖音、淘宝直播和拼多多直播等新兴渠道，下沉四五线以下城市的线上市场。洗护品类在线上的销售额持续攀升，而专业线（美容院、发廊等）和日化实体渠道则举步维艰。

直播带货的生产需求，跟线下批量采购的需求不一样。一场直播带货，往往需要数十个单品，若非品牌专场，一个网红会将同时混播多个品牌的多款产品。受直播带货和消费者洗护观念升级影响，当下95后消费者的洗护发产品的需求，也将与几年前大有不同。

在直播电商的推动下，客单价100元-500元的消费群体增长明显，中国线上洗护发产品的消费市场扩大。同时，线上洗护发产品消费群体的需求，也发生了深刻的变化，倒逼工厂从前些时候的“批量化”生产回归柔性生产。

澳宝化妆品集团的研发经理夏树敏告诉中国美妆网记者，洗护研发包含基础研究与产品开发两个层面。基础研究的壁垒较高，通常仅有资金雄厚的大型化妆品集团有基础研究实力。而产品开发可细分为配方开发与产品开发两部分，大多数国内化妆品公司的研发集中于这一环节。“未来洗护产品的研究方向，是要做到生命科学级别的研究，例如研究头皮的生理结构，或者在头皮机理上如何配置表面活性物。”

而我国化妆品企业的研发投入规模与国际巨头仍有一定差距，在基础研究方面落后较多。在谈及中国化妆品工厂应该做出什么改变时，夏树敏认为，本土公司不仅可以加大研发投入，还能通过与一些三甲医院、高校或者研究院达成战略合作等方式补足研发短板，不断提升品牌新品竞争力。

由此可见，在直播电商的风口下，柔性生产未来大有可为，支持柔性生产的大型化妆品OEM/ODM工厂可以赋能美妆品牌强大的研发力量，包括核心活性成分的开发、提取技术的创新、配方体系的搭建，帮助品牌开发出高品质的洗护产品。

那么目前我国洗护产品的创新方向，有哪些新变化？

洗护发从2个步骤，扩展到3-6个步骤

传统的洗护流程，是洗发水+护发素2个步骤，而95后消费者已经不满足如此简单的洗护流程。头皮预洗、头发清洁和头发护理只是美发护发的一半流程，接下来还有头皮养护、头发染色、头发造型等多个步骤。而时间的长短和步骤的多少，取决于消费者对头发的追求和场景的需要。

顾名思义，头皮预洗就是给头皮“卸妆”，清洁毛囊，让更多的营养成分可以顺着打开的毛囊进入发根；头发清洁，就是清洗头发上的油污和环境废物，根据不同发质选择不同的洗发水；头皮养护，就是使用护发素或育发精华滋养头皮，唤醒秀发生命力；头发护理，就是使用精华乳或发膜，给头发做沙龙级轻奢护理修复；至于头发染色和头发造型，一般根据需要增加，使用居家可用的染发造型产品。

从配方简单的护发素，扩展到功效繁多的头皮营养液

传统的护发素，配方简单，且作为赠品与洗发水搭配销售，以提升洗发水套装的价值。随着头皮健康管理的观念深入人心，头皮营养液的功效需求增多，呈现出多样化的发展趋势。从防脱发、育发增密，到抗毛躁、控油保湿，再到抗头皮衰老、解决毛囊炎等需求，不断挑战品牌和工厂的研发能力和服务能力。

从单纯的染黑，到缤纷的色彩需求

除了青少年群体因为上学的原因，有较强的白发染黑需求。而职场人士和时尚人士，则多缤纷的发色提出了更多的要求。无论是别具一格的“奶奶灰”，还是个性十足的“蓝色系”，近年来都受到年轻消费者的喜爱。

不过，安全性和便捷性是消费者选择染发产品的重要指标，添加植物蛋白或植物精油的染发产品更受欢迎，随时随地可补染的染发笔、染发喷雾，也是消费者的较优选择。鉴于染发产品一般sku数量很多，所以它对柔性生产的需求也比一般产品要多。

总之，洗护市场的深刻变化，不仅倒逼工厂在洗护产品研发的创新性和服务上升级，还在淘汰那些跟不上时代发展的洗护品牌和工厂，让优质的资源、渠道和供应链得以强强联合。柔性化生产，不是随意生产或服务小客户，而是更灵活地服务大客户，服务这个行业。