文/阿壳

10月20日，宝洁公司公布财报。财报显示，该公司第一季度净销售额193.18亿美元，比上年同期的177.98亿美元增加了9%。营业利润52.81亿美元，比上年同期的42.9亿美元增加了23%。净利润42.77亿美元，比上年同期的35.93亿美元增加了19%。

无论是营收还是销售额，都远超市场预期。宝洁今年1-9月的净销售额达到了3619亿元，在新冠疫情给全球企业带来波动的2020年，宝洁却迎来了自己15年来的最大销售额涨幅。

截至业绩发布当日收盘，宝洁股价上涨0.4%，报收142.48美元，与2018年第二季度股价触达谷底相比已经翻番。

宝洁在今年交出了如此亮眼的成绩，不禁让人发出疑问：这个一年前灰溜溜退市的宝洁，是要重新复活了吗？

疫情刺激清洁用品消费

在新冠疫情影响全球消费的时候，也在影响着宝洁。

据财报数据显示，宝洁旗下所有五个业务部门在该季度均实现增长，其中织物和家庭护理部门的有机销售额在该季度同比增长了14%，成了增长速度最快的部门。其家庭清洁产品销售额增速高达30%，该部门的产品包括汰渍洗涤剂、朗白先生（Mr. Clean）清洁剂等。

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对此，公司首席财务官兼首席运营官乔恩·默勒（Jon Moeller）也做出表示：疫情期间，推动清洁产品需求的因素包括人们花更多时间待在家中，因此期望更清洁的居住环境；另一方面则是疫情期间人们在旅游和休闲娱乐上的开支减少，花在清洁产品上了。

其中，北美和欧洲是宝洁的两大主要市场，在上一财年（2019年7月~2020年6月），分别为宝洁贡献了47%和22%的销售额。随着今年第三季度欧美疫情日益严峻，宝洁的卫生清洁相关产品在两地的销售更是出现了强劲增长。

在美容美妆部门，宝洁在该季度也实现了7%的增长。据悉，宝洁在中国业务的增长率为12%，其高端美容品牌在中国市场依旧起着业绩带动作用。比如其旗下SK-II，通过直播带货和内容营销，在大中华区该季度的销售涨幅超过20%。

从家喻户晓到节节败退

诞生于1837年的宝洁，至今已走过了182年岁月，作为全球最大的日用消费品公司，宝洁也早已实现了家喻户晓，最多的时候，其一共拥有300多个子品牌。

飘柔、海飞丝、佳洁士、汰渍.....从洗护发到身体护理，从洗衣到美妆护肤，从70后到九零后甚至现在的零零后，可以说，只要你想得到的地方 ，几乎都有宝洁的身影。

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没错，曾经的宝洁也正是靠着一路收购子品牌，在2008年达到巅峰时刻，营收835亿美元，净利润更是达到120亿美元。然而，好景不长，其销售额很快就在2014年开始出现下降趋势。

日益“壮大”的宝洁家族，看似是在扩大其市场份额，然而其销售额却反而不进则退。在2014至2017财年，其年销售额分别为744亿、707亿、653亿、651亿美元，可谓节节败退。

另一方面，由于宝洁把重心放在了收购子品牌，从而放缓了自身产品的创新研发，同时，其对市场需求的敏感度，也在逐渐降低。例如在中国的洗衣市场上，立白、蓝月亮均抢先宝洁一步，率先推出了洗衣液。

尽管宝洁在后期开始意识到了其战略上的偏差，狠心摒弃了100个子品牌，力图转型。但这一切似乎已经为时过晚。

竞争激烈，翻身困难

从其市场定位来看，宝洁正处于一个“高不就，低不成”的地位。此前的宝洁一直致力于中低端品牌，尤其是在中国市场，然而，如今的中国市场消费者们的需求依然发生了变化，消费者们对日化产品的需求正在朝国际高端品牌靠拢。

更糟糕的是，随着本土国货产品的崛起，宝洁在低端市场的地位也发生了动摇。例如在牙膏市场，尽管宝洁旗下的佳洁士依然占据这全国销量的前三名，但舒克等本土品牌也在迅速崛起以性价比抢占中低端市场。

本土的云南白药牙膏甚至已经直接以“护龈”为切入点，一只牙膏卖到30＋，开始占领高端市场了，宝洁系产品也只能模仿跟进。

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此外，宝洁的节节败退，除了其自身的产品，互联网电商渠道的加入，也直接促使了宝洁的退市。

随着近几年电商、微商、跨国代购的迅速发展，以传统渠道营销为主的宝洁，正在面临着市场份额缺失的局面。据欧睿咨询的数据显示，截至2019年，宝洁在中国牙膏市场的占有率只有19.7%；在洗衣粉和肥皂的品类中，中国本土的广州立白和纳爱斯集团的产品市场份额已达到27.6%，宝洁仅为7.6%。

也不是宝洁不再受人喜欢了，而是现如今的人们从更多的渠道，拥有了更多的选择。

不可否认，宝洁抓住了疫情这一特殊的时机，靠着清洁用品在业绩上的的确有所“翻身”，但宝洁接下来能否在激烈的行业竞争中，继续保持在消费者面前的曝光量，从而保住自身“日化老大”的地位，仍然是一个未知数。