中国家庭清洁护理行业成长快于全球平均水平，人均支出增长潜力大。 中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增至 2019 年 的 1108 亿元，年复合增长率 5.3%，高于同期全球范围内行业 2.5%的 年复合增长率。中国人均家庭清洁护理产品支出仍有较大的增长潜力， 预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元， 但仍与美日的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。

“液”产品渗透率持续提升，2024 年线上渠道销售占比有望达 31.9%。

1）洗衣粉逐渐被洗衣液替代。2015-2019 年，洗衣液以13.1%的年复合 增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率从 301 亿元降至 294 亿元。

2）香皂逐渐被洗手液替代。洗手液市场规模由 2015 年的 18 亿元增加 至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，而对应的香皂市场规模 在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。洗衣液和洗手液的产品渗透率 仍有较大的提升空间。

3）受益于中国电子商务平台的发展，2015-2019 年，中国家庭清洁护理 产品线上渠道的市场规模年复合增长率 10.6%，是增长最快的渠道。预 计 2019 年至 2024 年中国家清行业线上渠道销售额年复合增长率将到 16.2%，2024 年线上渠道销售占比有望达到 31.9%。 蓝月亮是中国“液”时代的推动者和领跑者。

蓝月亮品牌诞生于 1992 年，2008 年公司率先向全国推广洗衣液，开创中国洗衣“液”时代。 2015 年，蓝月亮突破技术难关，推出国内首款计量式泵头装「浓缩+」 洗衣液——机洗至尊，推动行业向浓缩升级。公司在中国洗衣液市场的 市场份额连续 11 年（2009 年至 2019 年）位居第一，在中国浓缩洗衣 液市场的市场份额连续三年（2017 年至 2019 年）排名第一，在中国洗 手液市场的市场份额连续八年（2012 年至 2019 年）位居第一。

“蓝月亮”品牌抢占消费者心智，挖掘更深渠道和产品潜力。凭借行业 内独特的知识营销理念、全渠道的销售策略、两级仓储系统及先进技 术，蓝月亮不断推出优质的清洁解决方案，为消费者提供优质的产品、 科学的清洁方法，以及全面的客户服务。

1.中国家庭清洁护理行业：稳定增长，前景可期

家庭清洁护理产品包括衣物清洁护理产品、个人清洁护理产品和家居清洁护理产品。根据蓝月亮招股书，衣物清洁护理产品按产品功能可分为两大类，即洗衣剂产品及洗 衣助剂。洗衣剂产品是适用于衣物洗涤的清洁剂，通常有洗衣液、洗衣粉及洗衣皂的 形式。洗衣助剂是可以促进清洁过程的洗衣产品，包括衣物柔软剂、衣物调节剂及衣 物增白剂。 个人清洁护理产品按产品的形式可分为香皂和洗手液。家居清洁护理产品 按其应用方式可分为三个主要类型，即一般家居护理、厨房清洁护理及厕所清洁护理产品。

1.1 家清行业市场规模稳定增长，人均支出仍有较强增长潜力

中国家庭清洁护理行业增速超世界平均水平，未来仍有望保持快于全球的平均增速。 根据弗若斯特沙利文报告，中国家庭清洁护理行业的市场规模由 2015 年的 900 亿元增 至 2019 年的 1108 亿元，年复合增长率为 5.3%，高于同期全球家庭清洁护理行业 2.5% 的年复合增长率。而国内家庭清洁护理的占全球的份额也从 2015 年的 10.6%提升到2019 年的 11.8%。受中国消费者的健康卫生意识不断增强以及生活水平提高的推动， 预计 2024 年中国家庭清洁护理行业的市场规模将达到 1677 亿元，在全球的占比也将 提升到 15.2%。

中国家庭清洁护理产品人均支出的增长潜力较强。中国家庭清洁护理产品的人均支出 由 2015 年的 9.9 美元增至 2019 年的 12.0 美元，年复合增长率为 4.8%。2019 年，美国 和日本家庭清洁护理产品的人均支出分别为 77.8 美元和 57.2 美元，中国家庭清洁护理 产品的人均支出与美日等国仍存在较大差距，但增速高于美国和日本，增长潜力较强， 根据弗若斯特沙利文报告，预计到 2024 年，中国家庭清洁护理产品的人均支出将达到 17.9 美元，但仍与美国和日本的 86.8 美元与 65.3 美元有很大差距。

1.2 线上渠道市场规模成长最快，衣物清洁护理产品销售占比最大

线上渠道是中国家庭清洁护理产品增长最快的渠道，但线下渠道仍是体量最大的消费 渠道。受益于近年来国内线上购物消费习惯的迅速形成，2015-2019 年，中国家庭清洁 护理产品线上渠道的市场规模从 169 亿元增长至 253 亿元，年复合增长率为 10.6%， 占比也从 18.8%提升到 22.8%，是成长最快的销售渠道。

2019 年，在线、大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店等渠道的销售占比分别为 22.8%/52.2%/13.3%/7.3%，从体量来看，线下卖场依然是家清产品最大的销售渠道。

而具体来看三个主要的家清产品类比，衣物清洁护理产品的销售占比最大。2019 年， 中国衣物清洁护理、个人清洁护理产品及家居清洁护理产品的市场规模分别为 678/95/335 亿元，占比分别为 61.2%/8.6%/30.2%。

2. “液”产品逐步渗透中国家庭清洁护理市场

分产品来看中国家庭清洁护理市场，衣物清洁护理产品中洗衣液逐渐替代洗衣粉，个 人清洁护理产品中洗手液逐渐替代香皂，“液”产品的渗透率不断提升。

2.1 衣物清洁护理市场规模稳定增长，洗衣液替代洗衣粉

中国衣物清洁护理市场规模不断扩张，洗衣液、洗衣粉份额最大。中国衣物清洁护理 产品市场规模从 2015 年的 563 亿元增至 2019 年的 678 亿元，年复合增长率 4.8%， 根据弗若斯特沙利文报告，中国衣物清洁护理市场有望继续以 7.4%的年复合增长率由 2019 年的 678 亿元增至 2024 年的人民币 971 亿元。2019 年，洗衣液、洗衣粉市场份额 占比分别 40.1%和 43.4%，是中国衣物清洁护理市场最大的两类产品。

由于洗衣液便利性较强且洗后问题较少，洗衣粉逐渐被其替代。2015-2019 年，洗衣液 以 13.1%的年复合增长率从 166 亿元增至 272 亿元，而洗衣粉以-0.6%的年复合增长率 从 301 亿元降至 294 亿元，洗衣粉逐渐被洗衣液替代。截至 2019 年，洗衣液在中国的 渗透率为 44.0%，远低于日本的 79.5%及美国的 91.4%，中国市场的洗衣液仍有很大替 代洗衣粉的空间。

根据弗若斯特沙利文报告的预测，洗衣液市场份额将以 13.6%的年复合增长率从 2019 年的 272 亿元增长到 2024 年的 515 亿元，渗透率也将提升至 58.6%。

在线零售渠道增长最快，其他渠道同样可观。2015-2019 年在线零售渠道以 18.8%的年 复合增长率从 44 亿元增至 210 亿元，是中国洗衣液市场增长最快的渠道，且预计在 2019-2024 年该渠道仍将以 18.9%的年复合增长率持续保持较高增长速度。

2015-2019 年，大卖场及超级市场、连锁店、非连锁杂货店零售渠道的年复合增长率为 9.1%/14.4%/15.3%，增速同样可观，洗衣液渗透率有望快速提升。

浓缩洗衣液的渗透率不断提高，增长空间巨大。与标准洗衣液相比，浓缩洗衣液的表面活性剂含量较高，超过 25%，其清洁效果更佳且便利性较强，越来越受到消费者的 偏爱。2015-2019 年，浓缩洗衣液的市场份额由 7.5 亿元增长至 22.3 亿元，年复合增长率 31.3%。

2019 年浓缩洗衣液在中国的渗透率为 8.2%，而美国和日本浓缩洗衣液的渗透率已达到 100%。预计自 2019 年起，中国浓缩洗衣液的市场份额将以 19.7% 的年复合增长率增 长至 2024 的 54.9 亿元。

2.2 个人清洁护理市场稳步增长，洗手液渗透率不断提升

全国性卫生事件的出现将促使中国消费者个人健康及卫生意识的大幅提高，带动了个 人清洁护理产品需求的提升。2015-2019 年，中国个人清洁护理产品的市场规模由 86 亿 元增至 95 亿元，年复合增长率为 2.5%，根据弗若斯特沙利文报告，预计该市场将自 2019 年起将以 9.8%的年复合增长率增长到 2024 年的 151 亿元。

洗手液增速明显，香皂使用量有所下降。相比香皂，洗手液产生的皮肤刺激更少且感 染风险更低。受个人清洁护理意识提高及消费升级趋势驱动的影响，中国洗手液市场 规模由 2015 年的 18 亿元增加至 2019 年的 27 亿元，年复合增长率为 11.0%，香皂的市 场规模在该期间以复合年均 0.2%的比率下降。

2015-2019 年，洗手液的渗透率从 20.9%提升到 28.7%，但与美国 54.8%、日本 42.2%的 渗透率相比仍有很大提升空间。根据弗若斯特沙利文报告，中国洗手液市场规模自2019 年起将继续以 25.3%的年复合增长率增长到 2024 年的 84 亿元，渗透率也将随之提升 到 55.8%。预计 2020 年爆发的新冠疫情将再次促使消费者卫生意识的快速提升。

2.3 家居清洁护理市场快速扩张，厨房清洁护理占比最高

2019 年，中国家居清洁护理的市场规模达到 335 亿元，其中厨房清洁护理产品占比 56.7%。2015-2019 年，中国家居清洁护理的市场规模由 252 亿元增加至 335 亿元，年复 合增长率为 7.4%，并预期自 2019 年起将继续以 10.6%的年复合增长率增长至 2024 年 的 555 亿元。

2019 年，在中国家居清洁护理产品市场中，一般家居护理、厨房清洁护理、厕所清洁 护理产品的市场份额占比分别为 30.2%/56.7%/13.1%，厨房清洁护理产品的占比最高。