概览：涵盖衣物/清洁/家居三大细分行业，行业增长稳健

家庭清洁护理行业（简称家清行业）属于必选消费品行业，产品具有使用 频次高、易消耗特征。庞大人口基数和终端刚性需求的支撑下，我国家清行业 规模大、增长稳健，根据 Euromonitor 数据，2019 年国内家清产品零售额为 1229.5 亿元，2015~2019 年均复合增速为 4.4%。2020 年，消杀功能产品需求 爆发对冲疫情带来的部分负面影响，国内家清行业同增 3.0%、较社零增速高 6.9pct。

消费升级+卫生意识提升，国内家清行业呈现产品纵向升级、横向衍生加 快趋势，有望带动行业整体扩容提速，预计至 2024E 家清零售额规模可达 1544.4 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.7%（其中衣物清洁护理为国 金证券研究所预测值，个人、家居清洁护理为 Euromonitor 预测值）。

家庭清洁护理涵盖衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大细分行业

1）衣物清洁护理：洗衣剂主要起到清洁衣物的基础功能，按产品形态可分 为洗衣皂/粉/液，三者依次为升级迭代产品；洗衣助剂提供柔顺、增香、固色、 除皱、重点部位去渍等附加功能，主要包括柔顺剂、固色剂、留香剂、除皱剂 等产品。

2）个人清洁护理：按产品形态分为香皂和洗手液，后者为前者升级产品。

3）家居清洁护理：细分品类最多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 上光剂、空气清洁和漂白剂等 7 个三级类目。

2019 年国内衣物/个人/家居清洁护理零售额规模分别为 712.8/81.1/435.6 亿元，在整体家清零售额中占比分别为 58.0%/6.6%/35.4%，2015~2019 年均 复合增速分别为 4.1%/0.0%/5.8%。

产业链上游为化工、包装行业，中游集生产、品牌于一体，下游为快消零售业，产业链盈利水平具有较强联动关系

上游化工行业主要供应表面活性剂为代表的化学品（多基于石油或棕榈油 等天然油脂，价格周期性较强），目前以国产为主，国内生产商代表有赞宇科技（客户包括纳爱斯、立白等）、湖南丽臣（客户包括蓝月亮、宝洁、威莱等）、 南风化工等。包装行业主要供应基于 LDPE 的包材。

中游头部品牌商包括宝洁、联合利华、庄臣、立白、纳爱斯、蓝月亮等， 自产自销（如蓝月亮）和自产+代工（如立白、纳爱斯、宝洁）皆有。 下游为快消零售业，渠道包括杂货店、大卖场及超市、电商平台等，目前 商超仍为主流。

行业盈利水平受原材料（棕榈油、石油等大宗商品）成本影响较大，原料 商和生产商的毛利率具有较强联动性。以蓝月亮为例，化学品（主要基于棕榈 油）在成本中占比约 47.3%（2017~2019 平均值），其表面活性剂供应商之一 为湖南丽臣。2017~2019 年国际棕榈油价格下行，湖南丽臣基于棕榈油的 AES 表面活性剂毛利率由 2017 年的 12.8%提升至 2019 年的 20.2%（根据湖南丽 臣招股说明书，其表面活性剂销售价格根据原材料价格调整、保持单位毛利相 对稳定，因此原材料价格下降时毛利率提高），蓝月亮毛利率由 2017 年的 53.2% 提升至 2019 年的 64.2%、基本同步。

1.2、趋势：行业迈入成熟发展阶段，产品多元升级，渠道线上占比提升

1.2.1、阶段：行业整体迈入成熟发展期，向附加值提升、绿色环保方向发展

我国家庭清洁护理行业起步较晚，但发展迅速，行业大致经历以下四个阶 段：

1）创业起步（鸦片战争~1977）：家庭清洁护理产品多基于工业制皂和合 成洗涤剂技术，世界工业制皂起源于 18 世纪，我国在鸦片战争时期由外商引 进；合成洗涤剂技术起源于德国汉高在 19 世纪 30 年代开发出的 ABS 配方合成洗涤剂，国内工业化起步于 1958 年，但在改革开放前的较长时间内受制于 原料和技术设备、发展较慢。

2）快速突破（1978~1998）：改革开放后关键技术及生产设备由国外引进， 原料缺乏极大缓解，行业产能快速扩张，合成洗涤剂产量由 1978 年的不足 32 吨提升至 1998 年的超过 280 万吨（CAGR 约 24.2%）。宝洁、联合利华等国际 日化巨头入华后快速抢占市场份额，行业品牌意识觉醒。

3）蓬勃发展（1999~2014）：表面活性剂种类、合成洗涤剂配方继续丰富， 行业产能继续扩张，肥皂、洗衣粉、洗洁精等基础产品大众化普及，2008 年开 始液体产品在合成洗涤剂中占比快速上升，2008~2014 行业零售额 CAGR 9.7%。行业格局经历洗牌，立白、纳爱斯、蓝月亮等本土品牌商在“皂转粉” 和“液体化”中崛起，至 2014 年行业公司 CR 5 达 49.9%。

4）成熟发展（2015 年至今）：国内合成洗涤剂工业生产基本达到世界发 达国家水平，行业零售额增速下一个台阶（2015~2019 年均复合增速降至 4.4%），产能过剩问题凸显。随着社会环保意识提升，大众消费向品质消费过 渡，绿色化、浓缩化、高值化成为行业主流发展趋势。行业 CR5 由 2015 年的 50.2%提升至 2019 年的 52.9%，市场份额继续向头部公司集中。

行业存在产能过剩、利润空间下降问题，逐渐向附加值提升、绿色环保方 向转型

合成洗涤剂在改革开放初期和 2008 年液体产品爆发后有过多次产能扩充， 至 2016 年产量达到高点 1338 万吨。受供给侧改革及环保政策趋严影响，连同 上游表面活性剂在内，行业于 2017 年左右开始去产能，2019 年国内合成洗涤 剂产量 1049 万吨、较 2017 高点下降 21.6%。根据蓝月亮招股说明书，2019 年衣物/个人/家居清洁护理行业平均产能利用率分别为 40%/20%/10%，推测除 产品销售的季节性特征影响外，行业仍存在产能过剩问题。产能过剩、产品同 质化导致行业竞争激烈，行业整体利润水平下降，据国家统计局数据，2018 年 我国洗涤剂行业规模以上企业整体销售利润率为 7.0%，较 2004 年下降 7.9pct。

除环保政策收紧影响外，差异化竞争以提升盈利空间也在促使行业向附加 值提升、绿色环保方向转型。根据湖南丽臣招股说明书，2019 年其生产的液体 洗涤剂、洗衣粉产品单价为 2092.5 元/吨、1873.9 元/吨，毛利率分别为 19.6%、 17.1%，液体产品售价、利润空间更高；K12、氨基酸型等绿色表面活性剂因 工艺要求更高、常用于中高端产品，毛利率较高（2019 年 K12、氨基酸型表面 活性剂毛利率为 38.9%、29.5%，主流石油基 LAS 表面活性剂毛利率为 9.6%）。 预计未来工艺技术落后、生产过程能耗和污染较高的小企业将因环保政策收紧 和行业差异化竞争升级而被逐渐淘汰。

1.2.2、产品：纵向迭代、横向衍生带来细分品类成长机遇

家庭清洁护理消费中追求性价比与消费升级并存，产品具有明显纵向迭代、 横向衍生趋势。家庭清洁护理产品消费可拆分为基础、附加两部分，前者追求 性价比、后者追求附加价值。伴随技术进步和居民生活水平总体提升，二者存 在动态变化关系：

1）新一代产品自上而下渗透，随着性价比逐渐超越老一代产品完成品类 内部的纵向迭代，由附加消费品下沉为基础功能品。新一代产品在诞生初期往 往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者，规模化生产和大范围 推广后，随着性价比与老一代产品打平逐渐完成纵向迭代，典型的例子有“洗 衣皂-粉-液”的迭代。

2）基础产品为满足更多细分需求而横向衍生出具有附加价值的新型产品。

如过去人们习惯用肥皂、洗洁精等基础品完成家庭中大部分清洁工作，但随着 合成洗涤剂技术进步、生活品质要求提升，基础功能品开始横向衍生，如改进 为便捷式包装，细分出针对不同场景/人群/对象的专用产品等，典型的例子有表 面清洁剂的细分。

从人均消费水平看，根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国人均家庭清 洁护理产品支出额为 12.0 美元，远低于美国（77.8 美元）和日本（57.2 美元）， 主要因为消费结构仍以基础品为主，产品升级（液体化、浓缩化）仍在进行中， 附加价值较高的升级品、衍生品普及度不高。从消费结构看，2019 年国内家居 清洁护理在家庭清洁护理零售额整体中占比 35.4%，而同期日本、美国均在 50% 左右，鉴于家居清洁护理细分品类最多、新型品类开发潜力大，预计未来消费 结构亦有改善空间。

三大细分行业中均存在结构性机遇，处于纵向迭代或横向衍生状态的品类 成长性较好、增速高于行业平均：

1.2.3、渠道：多种形式并存，商超仍为主力、线上占比不断提升

家庭清洁护理产品作为典型快消品，消费者数量多、分布广、差异大，为 触达更多不同圈层消费者，行业内多种通路形式并存，各公司也普遍采取多维度渠道布局。按照从厂商到消费者中间环节的特征和数目，渠道模式可分为直 销（厂商不经过任何中间环节将产品直接销售给终端消费者）、直供（厂商跨越 分销环节直接与零售商合作）和分销（厂商通过分销商/经销商/代理商将产品辐 射至零售网点）三种基本模式。

模式“直供+分销”为主，渠道形态商超仍占多数、线上占比提升较快按分销/直供/直销流通模式看，家清行业主要采用“直供+分销”模式，即 对大型连锁商超及大卖场（如沃尔玛、大润发、华润等）采取直供方式，对分 布广泛的众多零售网点（地方性连锁或非连锁卖场及超市、便利店、杂货铺、 加油站和小型城市住宅社区内的小型供应商等）采取分销模式。直销模式（尤其在线下）相对较少，根据 Euromonitor 数据，2006-2020 年线下直销在家庭 清洁护理（除个人清洁护理）零售额中仅占 3%左右。线上销售模式从行业头 部企业蓝月亮披露信息推测（2020H1 线上自营专卖店在线上收入中占比 26.4%，其余线上收入来自销售予电商平台、第三方线上专卖店），也仍以经销 模式为主。

按具体渠道看，行业渠道结构大致经历“供销社—杂货店—商超及大卖场 —电商崛起”四个发展阶段。目前大卖场及超市仍为主流渠道，但下滑趋势较为明确，2019 年在家清产品零售额中占比 52.2%，较 2015 年下降 4.8pct；连 锁店和非连锁杂货店占比较为稳定，2019 年分别为 13.3%、7.3%；线上渠道 在 2010 年后随着电商平台爆发而快速崛起，2019 年在家清产品零售额中占比 22.8%，较 2015 年提升 4.0pct。但相比消费电子（46.5%）、彩妆（33.5%）、 护肤品（29.7%）和服饰（24.9%）等品类，家清线上化仍有上升空间。

商超渠道占比高，兼具卖货、消费者教育功能，议价能力较强

家清产品同质化程度较高，产品销售往往需借助渠道推力，KA 渠道（即大 型连锁商超）掌握较强话语权。

从不同渠道的销售政策看，据蓝月亮招股说明书，相比对分销商销售政策， 蓝月亮给予直销大客户（多为 KA）更长的信贷期（30-60 日），更高的返利 （总含税净进货额 2%-15%），更宽松的退换货政策（可无条件或满足一定条件 下退货，其他渠道除产品缺陷外一般不允许退货）。

从不同渠道毛利率水平看，据朝云集团（国内头部家居清洁护理品牌商， 旗下品牌包括超威、西兰等）招股说明书，2019 年立白集团渠道（朝云通过立 白间接向连锁超市、大卖场大客户销售）毛利率为 36.3%、较同期分销商渠道 低 8.1pct，为各渠道中最低，除因需要支付立白集团部分费用外，主要由于商 超大客户议价能力强，要求陈列、物流及分销、推广、信息等额外的渠道维护 费用以及更高的返点，2017 年以来该渠道毛利率逐渐提升主要由于大型连锁商 超的目标消费者消费水平较高，推广高毛利率的升级产品较顺畅。

蓝月亮、朝云集团为行业头部公司，我们认为其对商超大客户的销售政策 具有一定行业普适性，由此推测商超渠道在行业流通价值链中话语权较大，背 后原因主要是该渠道占比高，同时也是品牌与消费者沟通的重要渠道（如品牌 在商超驻派销售人员负责产品展示、售前服务、促销推广等）。

线上销售模式多元化，与新型产品适配度更高，重要性不断提升

线上渠道模式包括：1）通过电商平台销售，一般为品牌商直供天猫超市、 京东超市等平台；2）通过线上专卖店销售（一般为品牌自营，包括在天猫、京 东、拼多多等电商平台开设官方旗舰店、在微信小程序、官方网站、自营 App 上销售等）；3）通过线上分销商销售（分销商不存货的如蓝月亮，分销商需存 货并负责向消费者配送的如朝云集团）。除以上传统线上渠道外，抖音、快手为 代表的社交电商具有社交属性较强、消费者教育效率高等优点，社区团购、生 鲜到家为代表的 O2O 渠道提升了下沉市场覆盖效果、缩短了配送时间、更方 便快捷，也在家清行业内逐渐兴起。

根据朝云集团招股说明书披露，2019 年线上分销商、自营线上商店渠道毛 利率分别为 47.9%、51.4%，均高于线下分销商渠道水平，主要由于线上渠道 目标消费者相对线下分销商的目标客户通常能更快接受新的升级产品。

对比发达国家家庭清洁护理行业，2019 年美国、日本家庭清洁护理行业 CR3 分别为 49.0%、50.8%，CR5 分别为 62.0%、65.4%，国内行业集中度仍 有较大提升空间。

本土、国际品牌商同台竞技，近年来本土民企龙头崛起

2019 年我国家庭清洁护理行业排名前五公司分别为立白（16.6%）、纳爱 斯（13.5%）、宝洁（8.6%）、联合利华（7.3%）和蓝月亮（6.8%）。2011 年以 来行业前五排位顺序未发生变化，但份额变动趋势有所分化。据 Euromonitor 数据，五强中本土三家的份额均有所提升，2019 年蓝月亮、立白、纳爱斯市占 率分别 较 2011 年提升 2.9/2.5/0.4pct；国际 公司 份额 出现 下滑 ，宝洁 2011~2019 年市占率下降 0.6pct，联合利华市占率自 2013 年 7.8%高点以来呈 小幅下滑趋势。

头部公司在三大子行业的布局存在差异。本土龙头在衣物清洁护理子行业 已较国际公司更为领先，如立白、纳爱斯超过宝洁、联合利华排名前二，蓝月 亮在洗衣液品类相对领先。个人清洁护理子行业中，宝洁在香皂、洗手液品类 均有较高份额，联合利华、纳爱斯主要布局香皂，蓝月亮、威莱则主推洗手液。 家居清洁护理子行业中，庄臣多品牌、多品类布局，在表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、清洁护理品类排名均在前三，龙头地位较稳固；本土企业 中立白、纳爱斯、威莱、和黄白猫份额相对领先，优势业务多为餐具清洁。

海外家清巨头多为“全能冠军”、行业地位更为稳固，国内企业仍有成长空 间

与国内相比，美国、日本等发达国家家清行业龙头均为多品类布局的“全 能冠军”，市占率优势更明显、行业地位更为稳固。

美国：2019 年宝洁独占 33.5%市占率，超过第二名庄臣约 25.7pct，龙头 地位稳固。细分品类市场份额看，宝洁在衣物清洁护理、餐具清洁市场市占率 均超过 50%，在表面清洁、空气护理、香皂市场也分别有 17.0%/15.9%/8.7% 的较高份额。

日本：花王、宝洁位居前二，2019 年市占率分别为 21.9%、19.1%，与第 三名尤妮佳差距在 9%以上。其中，花王在日本漂白剂、餐具清洁、衣物清洁 护理、洗手液市场市占率分别为 57.6%/46.2%/39.3%/28.3%，在马桶清洁、香 皂市场也有 15%以上市占率。