2.1、空间：产品升级、扩充驱动，渠道线上化、下沉市场增长催化

根据 Euromonitor 数据，2019 年我国衣物清洁护理行业零售额为 712.8 亿 元，2015~2019 年均复合增速 4.1%；2020 年受新冠疫情下居民出行减少、洗 衣需求降低影响，行业零售额同降 0.4%至 709.7 亿元。

衣物清洁护理已过基础品普及阶段，产品纵向升级、横向扩充是行业发展 的核心驱动力，渠道线上化、下沉市场消费升级是加快产品迭代升级进程的催 化因素。经测算，预计 2024E 我国衣物清洁护理市场规模有望达到 882.8 亿元， 对应 2019~2024E 年均复合增速 4.4%；其中洗衣液受益于液体化、浓缩化升 级，2024E 规模有望达 466.3 亿元，2019~2024E 年均复合增速 9.5%（测算过 程见后文）。

2.1.1、驱动因素：产品液体化尚在半途、浓缩化刚起步，助剂普及潜力大 洗衣产品的升级由需求、供给、政策三方共同促成

从世界范围看，洗衣剂具有明显的产品纵向迭代趋势，基本遵循两条并行 路线：1）液体化，主流产品“皂—粉—液”更迭，产品性能上逐代改进；2） 浓缩化，表面活性剂配方改进及活性物含量提升。洗衣助剂则主要表现为多功 能化，以满足柔顺、增香、除异味、防静电等更多细分需求。

从对洗衣剂发展史的梳理看，需求端的性价比（包括显性、隐性性价比）、 与洗衣机的适配性诉求，供给端技术进步之下抢占市场、缩减成本的动机，政 策端的环保要求是发达国家完成洗衣剂液体化、浓缩化背后的共通逻辑。

液体化：性价比与洗衣粉已基本打平，渗透率对比美日仍有翻倍空间

洗衣液多采用阴离子或非离子表面活性剂配方，相较洗衣粉有不伤手、易 溶解、残留少和使用便捷等产品力优势。日本、美国等发达国家从上世纪 70 年代末开始逐渐流行用洗衣液替代洗衣粉；国内洗衣液爆发于 2008 年，在蓝 月亮等品牌的大力推广下自一二线城市铺开，在洗衣剂零售额中渗透率由 2007 年的 4.0%提升至 2019 年的 44.0%，年均渗透速度约 3.3pct。

2019 年我国洗衣剂零售额规模为 673.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 为 4.0%，其中洗衣液/粉/皂零售额分别为 296.5/320.4/56.7 亿元，占比分别为 44.0%/47.6%/8.4%，2015~2019 年均复合增速分别为 12.6%/-1.1%/0.0%。从 零售额占比看，洗衣液与洗衣粉已较为接近；从增速看，洗衣液增速最快，洗 衣粉已出现负增长，洗衣液替代洗衣粉的趋势已较为明确。

与发达国家对比，2019 年日本、美国洗衣液零售额渗透率分别为 79.5%、 91.4%，国内洗衣液渗透率仍有翻倍空间。

洗衣剂作为易耗刚需品，多数消费者价格敏感度较高，性价比的提升是洗 衣液大规模替代洗衣粉的必要条件之一。从 2021 年 2 月主流品牌洗衣剂在天 猫平台的零售价看，常规洗衣液、洗衣粉的单次洗涤费用分别在 0.45 元和 0.4 元左右，差距较小。考虑到洗衣液在溶解性、便捷性、刺激性等维度产品力更 强，推测对多数消费者而言洗衣液的性价比已较高、吸引力进一步增强，性价 比的打平也将促使洗衣剂液体化进程加快。

浓缩化：解锁条件逐步达成，需求端出现渗透提速迹象

洗衣剂浓缩化一般指提高单位体积/质量的洗衣剂活性成分含量，达到降低 清洁单位洗衣衣物所需的洗涤剂使用量效果，相对普通产品具有环保节能、高 效温和、使用方便等优点。根据中国洗涤用品工业协会标准，我国含磷、无磷 浓缩洗衣粉的总活性物含量要求分别不低于 10%、13%，浓缩洗衣液、浓缩+ 洗衣液的总活性物含量不低于 30%、45%。

上世纪 70 年代，发达国家为应对石油危机中洗涤剂生产、运输、存储成 本大幅上升而开启洗衣剂浓缩化，此后浓缩产品本身的清洁力优势、社会环保 意识的提高、新型洗衣机的流行也加速了这一进程。日本、美国于 90 年代完 成洗衣粉浓缩化，在技术成熟后又迅速推进洗衣液浓缩化。欧盟从 1997 年开 始相继推行 CoGEP、LSP、PREP 等浓缩化项目，在 2012 年左右亦达成目标。 2010 年前后，节水高性能滚筒洗衣机逐渐流行，发达国家又通过推广适配新型 洗衣机、低泡、节水的超浓缩洗衣液（花王为代表，压泵式小包装产品）、洗衣 凝珠（宝洁为代表）等新一代产品开启 “二次浓缩”（基本对应国内浓缩+产 品）。

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内浓缩洗衣剂零售额为 52.8 亿元，在 洗衣剂零售额中占比 7.8%、较 2015 年仅提升 1.9pct，但与同期美国（97.4%）、 日本（92.5%）和西欧（85.7%）相比差距明显。

中国洗涤用品行业十三五规划明确提出“洗涤剂至 2020 年浓缩产品占比 20%”的目标，多重因素导致我国洗衣剂浓缩化速度不及政策规划，但当前市 场中已出现积极的边际变化：

需求端出现渗透加速迹象，我国浓缩化或越过洗衣粉而从洗衣液开始加速。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年我国浓缩洗衣液渗透率为 8.2%（较 2015 年提升 3.7pct），对应零售额规模 22.3 亿元（2015~2019 年均复合增速 31.3%），浓缩化速度较洗衣剂整体更快。从洗衣凝珠产品看，2020 年销量为 3.1亿颗、同增 108.1%，在单次洗涤费用（约 0.95 元）为常规洗衣液两倍以 上，在疫情导致洗衣需求整体下滑情况下仍保持了强劲增长。

浓缩洗衣液有望在年轻、高收入消费群体中率先普及。根据凯度消费指数， 2020H1，相比全部洗衣产品，洗衣凝珠消费者中年轻家庭和高收入家庭较多。 此类消费者对新型产品的接受度较高，洗衣省时、便捷需求较强，但对价格相 对不敏感，有望率先习惯使用浓缩产品。

洗衣助剂：在衣清中占比仅个位数，品类扩充、渗透率提升潜力大

发达国家精细织物（真丝、羊毛等）穿着更流行，且习惯于洗衣后在室内 阴干或用机器烘干，对洗后衣物的香味、柔软手感也有较高要求，因此柔顺剂、 衣物除味剂、除皱喷雾等洗衣助剂的使用较为流行。

根据 Euromonitor 数据，2019 年，我国洗衣助剂零售额为 40.2 亿元，在 衣物清洁护理中占比 5.5%，同期日本、美国分别为 43.4%和 36.2%，洗衣助 剂品类扩充、渗透率提升潜力大。预计 2019-2024E 国内洗衣助剂市场将以 8.8%的年均复合增速继续扩容，至 2024E 市场规模有望达到 61.2 亿元（测算 过程见后文）。

2.1.2、催化因素：渠道线上化与产品升级相互强化，下沉市场消费升级加快

新零售模式崛起加速线上化，渠道变迁与产品升级相互强化

超市及大卖场仍为衣物清洁护理的最大渠道，2019 年零售额 389.9 亿元、 占比 54.7%，但增速明显放缓，2015~2019 年均复合增速 2.4%、低于衣物清 洁护理整体 1.7pct。

线上渠道伴随着 2010 年电商平台爆发而快速崛起，2019 年零售额 144.7 亿元，在衣物清洁护理中占比 20.3%、较 2010 年提升 18.3pct ，2015~2019 年均复合增速 24.3%。疫情对渠道线上化起到催化作用，2020 年线上渠道在衣 物清洁护理零售额中占比 29.1%、同比提升 8.8pct。

由于消费者画像、物流配送成本等原因，升级产品与线上销售的适配度更 高。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年线上渠道在洗衣液零售额占比 32.4%， 高出衣物清洁护理整体 12.1pct。

当下电商购物已逐渐由“搜索式购物”向“发现式购物”过渡，升级产品 能通过“种草-拔草”过程更高效触达消费者，提升新型产品的消费者教育效果。如小红书洗衣液、洗衣凝珠相关笔记分别有 11w+、1w+笔记，对各品牌洗衣产 品做详细功课；立白总裁陈泽滨携手王耀庆等明星在抖音直播带货，展示洗衣 产品使用方式和效果，首次直播累计观看人数超过 253 万。预计直播带货、短 视频、KOL/KOC 笔记等将对洗衣剂升级进程起到有效推动作用。

除社交电商外，社区团购等基于 LBS 的新零售模式崛起，也在助推渠道 线上化。微数实验室统计数据显示，67.4%社区团购 App（含小程序）将日化 用品纳入运营品类，仅次于生鲜；新经销（快消品+互联网专业新媒体）数据 显示，洗衣液在生活纸品日化社区团购销量中占比约 15%，反映社区团购为代 表的新零售模式正在成衣物清洁护理产品的重要消费渠道。

社交电商、社区团购等新模式崛起，叠加疫情对消费习惯存在不可逆影响， 预计渠道线上化与衣清产品升级将相互强化。根据 Frost & Sullivan 预测数据， 预计至 2024E 洗衣液线上零售额占比将增至 40.8%（较 2019 年提升 8.4pct）。

三线及以下市场渗透潜力更大，有望接棒洗衣液消费升级

衣物清洁护理产品的普及具有“自上而下”特点，升级产品在一二线城市 更早铺开。随着三线及以下城市消费水平提升、洗衣机使用习惯继续养成 （2019 年农村家庭平均每百户洗衣机拥有量为 91.6 台，较 2015 年增加 12.8 台），下沉市场洗衣消费升级有望提速，对洗衣剂“粉转液”进程产生催化作用。 我们根据第一财经《城市商业魅力排行榜》公布的一二线城市名单和国家 统计局公布的各城市常住人口数，计算得到 2019 年中国一二线城市（含新一线）常住人口为 4.4 亿人，按照全国 14 亿总人口计算，三线及以下城市常住人 口占比为 68.8%。根据 Frost & Sullivan 数据，2019 年三线及以下城市在洗衣 液零售额中占比 46.9%，与其常住人口占比存在 21.9pct 差距，且仍低于一二 线城市，反映三线及以下城市洗衣产品升级潜力更大。

2015~2019 年三线及以下城市洗衣液零售额年均复合增速为 14.0%、高出 一二线城市 2.6pct，呈现下沉市场洗衣剂液体化加快迹象。根据我们的测算， 预计 2019-2024E 有望以 14.4%的年均复合增速继续增长，至 2024E 在洗衣液零售额中占比为 50.9%（测算过程见后文）。

2.1.3、空间测算：2024E 洗衣液规模有望达 466 亿元

测算方法及假设

假设单人在同一年中仅使用一种洗衣剂产品，且未来不会出现消费降级； 2019 年我国总人口为 14 亿人，一二线、三线及以下城市常住人口分别为 4.4、 9.6 亿人，假设 2019~2024E 保持该人口结构不变；每人每周平均洗衣 3 次 （2020 年考虑疫情影响下出门减少、洗衣次数略减，假设 2.9 次每周每人）， 有使用洗衣助剂习惯的人每周使用洗衣助剂2 次。我们基于以下公式对衣物清 洁零售额空间进行测算：

各类洗衣剂、洗衣助剂零售额：根据 Euromonitor 数据，2020 年洗衣剂、 洗衣助剂零售额分别为 666.3、40.2 亿元，按 Frost & Sullivan 估计数据，皂/ 粉 / 液 在 洗衣 剂 零售 额 中 占比 分 别 为 8.1%/46.3%/45.6% ， 对 应零 售 额 54.1/308.2/304.0 亿元。根据 Euromonitor 数据，2020 浓缩洗衣剂在洗衣剂整 体零售额中占比 8.9%，考虑洗衣液浓缩化程度较洗衣粉跟高（2019 年浓缩洗 衣剂/浓缩洗衣液零售额渗透率分别为 7.9%/8.2%），假设浓缩洗衣液零售额占 比为 9.2%，对应常规/浓缩洗衣液分别为 275.9/28.1 亿元（单独测算浓缩洗衣 液主要考虑到其售价显著高于常规洗衣剂）。2015、2019 年各品类零售额数据 同理可得（选择 2015、2019 主要考虑历史数据可得性）。

各类洗衣剂、洗衣助剂单次使用价格：参考天猫零售价，按照机洗 8~10 件为单次洗衣的标准场景，洗衣粉/常规洗衣液/浓缩洗衣液/洗衣助剂的单次使 用价格分别为 0.40/0.45/0.95/0.50 元/次，洗衣皂的单次洗衣成本则由推算得到 （0.08 元/次）。2015 年数据以 2019 年为基期按物价年均 2.0%上升速度回溯 推算。

推算洗衣液分城市线级历史人口渗透率：根据 Frost & Sullivan 估计数据， 2020 年 一 二线 城市 、三 线及 以下 城市 在 洗衣 液零 售额 中占 比分 别 为 50.8%/48.2%，假设浓缩洗衣液均由一二线城市消费者所购买，则对应一二线/ 三线及以下城市常规洗衣液零售额分别为 132.2/143.7 亿元。按照各类洗衣剂 单次使用价格、每人每周洗衣次数，结合一二线/三线及以下城市常住人口分别 为 4.4/9.6 亿人数据，可推算一二线/三线及以下城市分别有 44.6%/22.0%常住 人口使用常规洗衣液，一二线城市中有 4.5%常住人口使用浓缩洗衣液（对应常 规/浓缩洗衣液总人口渗透率 29.1%/1.4%）。2015、2019 年人口渗透率数据同 理可得。

推算洗衣粉历史人口渗透率：按照洗衣粉单次使用成本、洗衣次数假设， 2015/2019/2020 年分别有 42.3%/36.7%/36.5%的人使用洗衣粉。

推算洗衣皂历史人口渗透率和单次使用价格：从洗衣粉、洗衣液的人口渗 透率可计算得到 2020 年洗衣皂人口渗透率为 33.0%，结合洗衣次数，可推算 出洗衣皂单次洗衣成本为 0.08 元。

2021-2024E 各类洗衣剂人口渗透率变动假设：鉴于近年来下沉市场洗衣 液增速较一二线城市更快、洗衣机在农村市场继续普及，在洗衣粉、洗衣液单 次使用价格已较为接近情况下，手洗转为机洗后，洗衣皂使用者可能越过洗衣 粉直接向洗衣液升级，洗衣液渗透率有望加快。浓缩洗衣液单次使用成本仍明 显高于洗衣粉、常规洗衣液，但契合部分年轻、高收入消费者需求，此类高价 新型产品一般自上而下渗透，因此假设 2024E 及以前该产品适用人群皆为一二 线城市居民。在 液体化、浓 缩化进程 加快的趋势 判断之下， 我们假设 2021E~2024E 一二线/三线及以下城市每年分别新增 2.2%/2.5%常住人口使用 常规洗衣液（2015~2019 年均新增 2.1%/1.8%），一二线城市每年新增 1.0%常 住人口使用浓缩型洗衣液，洗衣粉的总人口渗透率每年减少 1.4%，则洗衣粉人 口渗透率每年减少 2.0%。

洗衣助剂人口渗透率及变动假设：按照洗衣助剂每周使用 2 次、单次使用 成本 0.5 元，2020 年总人口中 6.0%的人有长期使用助剂习惯，产品丰富化、 消费升级趋势下，假设 2021-2024E 每年新增 0.3%人口使用助剂。 具体测算假设及分品类历史人口渗透测算过程见以下两张表：

测算结果

根据测算结果，2024E 国内衣物清洁护理市场规模为 882.8 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速4.4%；其中洗衣剂、洗衣助剂分别为 830.2、61.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 4.1%、8.8%。

洗衣液、浓缩洗衣液 2024E 市场规模分别为 466.3、55.0 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 9.5%、17.8%。一二线、三线及以下城市洗衣液零 售额分别为 232.3 亿元、233.9 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.1%、 11.0%。

洗衣液市场规模敏感性分析

洗衣液为衣物清洁护理中的升级赛道，因此我们对其市场规模做单独的敏 感性分析。

我们对常规洗衣液分城市线级人口渗透率变化假设进行了敏感性分析，在 2021E~2024E 一二线、三线及以下城市使用人口比例每年分别增加 1.0%~4.0%情况下，洗衣液市场规模为 406.5~534.1 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增 速 6.5~12.5%。

我们还对 2021E-2024E 浓缩洗衣液人口渗透率变动（%一二线常住人口） 进行敏感性分析，在增加 0.1%~2.0%情况下，洗衣液市场规模为 443.0~492.2 亿元，对应 2019~2024E 年均复合增速 8.4%~10.7%。

此外，由于我们未考虑洗衣剂附加功能（如香味、增艳、柔顺、包装改进 等）普及率提升对产品均价提升的推动作用，因此若高端化加快，行业扩容速 度存在超预期可能。

2.2、格局：份额向头部公司集中，变化之下产品/品牌/渠道仍为竞争关键

2.2.1、现状概览：市场份额向头部公司集中，蓝月亮引领升级赛道

集中度：整体呈现市场份额向头部公司集中趋势，产品升级、需求细分导 致品牌集中度提升慢

2019 年国内衣物清洁护理行业品牌 CR3/5/10 分别为 38.7%/56.1%/71.5%， 分别较 2011 年 降 2.4/ 升 0.8/ 升 3.1pct ； 公司CR3/5/10 分别为 49.2%/70.1%/78.3%，分别较 2011 年升 2.4/7.4/5.8pct。

品牌 CR3 下滑主要因为：1）排名第二的雕牌定位偏低端，消费升级趋势 下面临品牌老化、市占率下滑问题；2）行业液体化升级引发品牌排位变化， 2018 年蓝月亮接替奥妙成为第三名。公司集中度提升幅度较品牌集中度提升更 明显，主要因为消费者需求细分化、差异化，部分公司通过多品牌运营触达不 同消费圈层。

2020 年行业品牌 CR3/5/10 分别为 47.5%/68.5%/77.0%，公司 CR3/5/10 分别为 37.3%/54.4%/70.1%，同比均有下降。集中度下降主要因疫情影响下， 线上渠道零售额占比明显提升，部分线上新品牌获得增长机会。

公司格局：主要玩家可分为四类，目前立白、纳爱斯相对领先

国内衣物清洁护理行业头部玩家大致可分为四类：

1）国际日化巨头，联合利华、宝洁，市占率约 10%：联合利华、宝洁均 于上世纪 80 年代进入中国，2020 年市占率分别为 12.1%和 11.2%，前者主推 奥妙、金纺品牌，后者则引入了“汰渍”（中低端）、“碧浪”（中高端）、“当妮” （助剂为主）等品牌。上世纪 80 年代中期至本世纪初为国际品牌黄金时代， 后受到立白、雕牌、蓝月亮等本土品牌从下沉市场、洗衣液赛道发起的冲击， 逐渐被反超。

2）洗衣粉时代崛起的本土民企，纳爱斯、立白，市占率 15%以上：纳爱 斯、立白均为上世纪 90 年代末~本世纪初崛起的本土民营企业（纳爱斯经过国 企股份制改革），且在粉转液升级过程中积极跟进，目前仍保持前二地位， 2020 年市占率分别为 18.0%、17.4%（较 2011 年分别提升 0.4pct、下降 0.1pct）。纳爱斯旗下包括“雕牌”、“超能”，后者定位中高端，承接了雕牌因 品牌老化丢失的市占份额。立白除主品牌“立白”外，还推出了“好爸爸”品 牌及女性内衣清洁护理品牌“Miss 蜜丝”。

3）洗衣液时代崛起的本土民营企业，蓝月亮、威莱，市占率提升速度较快： 蓝月亮、威莱均为洗衣液时代进入衣物清洁护理行业的玩家，受益于主推的洗 衣液品类爆发以及线上渠道布局，市场份额提升较快，2020 年市占率分别为 9.8%、4.1%（较 2011 年分别提升 4.8pct、2.5pct）。蓝月亮衣清业务依靠主品 牌“蓝月亮”，威莱则采取多品牌差异化布局，旗下涉及衣清业务的品牌包括 “威露士”、“妈妈壹选”（主打天然）、“卫新”（主打香衣）、“可柔可顺”（助剂 为主）等。

4）国企背景的老牌企业，和黄白猫、广州浪奇、南风化工等，市占率呈现 下滑趋势：脱胎于国有合成洗涤剂厂，在计划经济时代及改革开放初期占据较 高市场份额，旗下品牌多走低价路线。和黄白猫 2020 年市占率 1.4%，较 2011 年下降 0.4pct；广州浪奇旗下“浪奇”品牌在 90 年代初曾为国内前三大 洗衣粉品牌之一，后因合资失败、经营不善等问题市占率不断下滑，目前已不 足 1%；南风化工业务覆盖上游原料及衣物清洁护理产品生产，旗下“奇强” 品牌主要面向下沉市场，曾凭借低价占据较高份额，后因洗衣粉价格战、原料 价格上升等原因陷入亏损，目前已被公司剥离，市占率约 1.0%

细分品类：蓝月亮引领液体化、浓缩化赛道

从洗衣液品类竞争格局看，2019 年蓝月亮、纳爱斯市占率分别为 24.4%、 23.5%，相对领先，立白、威莱、宝洁亦有 10%左右市占率；线上洗衣液竞争 中，蓝月亮市占率 33.6%、优势明显。线上洗衣液 2019 年以蓝月亮（33.6%） 较为领先，本土公司威莱、纳爱斯和国际公司宝洁、联合利华均有 10%以上份 额。

从浓缩洗衣液竞争格局看，2019 年蓝月亮、宝洁市占率均超 25%，其中 蓝月亮主推压泵小瓶装的浓缩+洗衣液，联合利华、宝洁、立白、威莱等则更 偏向洗衣凝珠路线（2020 年前 11 个月在阿里平台洗衣凝珠销售额中占比均超 10%）。

2.2.2、历史复盘：回顾品牌四十年变迁，多重因素导致格局洗牌

1978 年以后，国内衣物清洁护理品牌格局变化大致分为 4 个阶段：

我们对四个阶段品牌竞争格局进行复盘，并梳理了品牌排位变动背后的原 因：

1978~1998：卖方市场到买方市场，国际品牌取代本土合洗厂品牌；

1999~2007：洗衣粉大规模普及，本土品牌自下沉市场崛起；

2008~2014：产品迭代开启引发格局变动，蓝月亮引领洗衣液潮流；

2015~2019：竞争考验综合实力，洗衣液渗透中份额趋于头部集中。

2.2.3、未来展望：产品创新+品牌拉力+渠道推力仍为行业核心竞争要素

产品创新：浓缩洗衣液或成为下一个产品创新竞争点

产品创新能形成差异化竞争，新产品引领者能更快抢占消费者心智、享受 更多红利，产品变革亦可能引发行业格局发生重大变动。 从国内行业历史看，蓝月亮、威莱旗下衣清品牌的崛起离不开洗衣液新品 推广；汰渍份额下滑与洗衣液推出偏慢有关；部分本土老牌洗衣粉品牌的退出 也与产品创新不足相关。

根据前文分析，目前国内洗衣剂浓缩化解锁条件逐步达成，需求端出现渗 透提速现象，参考日本经验，我们认为浓缩洗衣液可能成为下一个影响行业格 局的产品创新竞争点。日本前三大洗衣剂品牌为花王 Attack、宝洁碧浪、狮王。 2009 年，花王 Attack 率先推出超浓缩洗衣液 Neo 而大受欢迎，至 2011 年在 衣物清洁护理行业中市占率为 16.5%，较宝洁碧浪、狮王 Top 分别领先 4.3pct、 6.5pct。2014 年宝洁碧浪推出洗衣凝珠，当年市占率同比快速提升 3.4pct 至 15.9%，一举超过花王 Attack。2019 年，花王 Attack 推出 Neo 的升级产品 Zero，同等条件下单次用量较前代下降 60%，带动当年市占率同比提升 2.0pct， 与碧浪差距明显缩小。而引领日本洗衣粉时代的狮王 Top 则在超浓缩产品竞争 中处于被动跟随状态，市占率呈现下滑趋势。

品牌拉力：全域营销扩大品牌影响力，多品牌策略适应个性化趋势

品牌拉力是指通过品牌影响力降低消费者选择成本，拉动消费者产生自发 性购买行为，为快消品行业核心竞争要素之一。为保持/扩大品牌影响力，头部 品牌商的销售费用率普遍较高，如蓝月亮 2019 年销售费用率 32.9%，销售费 用中 30.1%用于广告及推广开支。

从国内行业历史看，国际日化巨头入华前十余年的成功离不开品牌势能；

雕牌 1999 年广告营销戳中特定时代背景下消费者情感需求和性价比诉求；立 白通过冠名热门综艺等方式推动品牌年轻化；蓝月亮借力奥运热潮，广告宣传、 代言人选择上贴合产品特征，与洗衣液品类深度绑定；超能定位中高端，与雕 牌错位竞争，在广告宣传上贴近主力消费群体女性消费者的情感诉求；雕牌、 奇强、浪奇等传统本土品牌受品牌老化影响，市场份额持续缩小。

当前，国内营销阵地正由传统大众媒体向移动端转移，衣物清洁品牌也面 临创新营销方式、向全域营销转变的挑战。

从发达国家经验看，居民生活水平提高后个性化消费崛起、终端需求分化， 单品牌能覆盖的消费者类型、产品种类存在一定局限，多品牌策略能较好配合 新产品系列推广、满足差异化需求。如宝洁在美国推出 Tide、Gain、Downy 三 大衣物清洁护理品牌，其中 Tide 主打平价洗衣剂，Gain 定位中高端，Downy 主推花香、柔顺型产品，2020 年市占率为 26.8%/14.0%/9.0%，此外还有 Bounce（烘干机用纸）、Febreze（衣物喷雾）、Dreft（婴儿专用）等主打细分 品类的品牌。花王与宝洁类似，在日本除主品牌 Attack 外还有 Flair Fragrance （柔顺护理）、Humming（除异味）、New Beads（馨香洗衣）、Emal（高端、 精致洗）等 7 个品牌，2020 年合计市占率 40.0%。

目前国内本土头部品牌商的衣物清洁护理品牌相对单一，对定位大众、主 打洗衣剂的主品牌依赖度较高，预计新品牌孵化、培育能力也将成为行业竞争 要点。

渠道推力：全渠道布局有其必要性，线上化重要性不断提高

渠道推力指由渠道力量主动寻找消费者、向消费者推销形成货品流动的推 力。当品牌粘性不高时，消费者容易切换到密集铺货、方便购买、零售点积极 推介的品牌上去。

90 年代末立白、雕牌等本土品牌从下沉市场崛起依托的是较国际品牌更具 优势的深度分销网络，并通过专销机制、销售激励等方式提升分销商动力。蓝 月亮洗衣液的快速推广离不开商超清洁顾问的现场推销，2015 年市占率下滑也 与放弃 KA 渠道相关。2019 年蓝月亮销售人员 7305 人、占比 65.2%，其中多 数为向零售终端驻派的清洁顾问，雇员福利开支占销售费用 45.7%，均反映线 下渠道推力仍然重要。目前商超仍为衣物清洁护理产品销售主流渠道；下沉市场洗衣消费升级趋势下，杂货店能有效触达三线及以下城市消费者，预计品牌 商仍需重视对商超、分销商网络渠道的布局。

2020 年，疫情之下线上渠道在零售额中占比上升明显（同比提高 8.8pct）， 由于渠道结构差异，头部品牌市占率变动有所分化。线上渠道占比较高的品牌 如蓝月亮（+0.2pct）、威莱旗下品牌（合计+0.3pct）市占率同比均有上升，立 白（-1.3pct）、雕牌（-0.3pct）、汰渍（-0.2pct）、超能（-0.2pct）等市占率则 略有下降。根据蓝月亮招股说明书，2019 年在线渠道相关推广支出在销售费用 中占比 7.7%，较线下渠道高 4.1pct。疫情对购物习惯的影响具有持续性，结合 前文渠道线上化与产品升级有相互强化关系的分析，我们预计线上渠道消费者 画像与新型产品目标消费群体匹配度更高，线上化布局对新产品消费者教育及 品牌商竞争的重要性将不断提高。

未来持续看好产品创新、营销推广、渠道布局综合能力强的品牌商

目前国内衣物清洁护理行业仍处于快速变化中，产品端液体化、浓缩化、 助剂普及化，渠道端线上化、下沉市场增长提速，营销阵地转移，品牌商排位 仍存在变动可能。

我们持续看好产品创新、营销推广、渠道变革综合能力强的品牌商，如蓝 月亮（引领洗衣液、浓缩洗衣液升级，渠道线上化水平领先）、立白（分销网络 强大、渠道下沉能力强，洗衣凝珠等新品推广快，积极布局社交电商、社区团 购）。同时，终端需求分化、产品升级衍生趋势下，我们亦看好多品牌运营能力 强或积极尝试差异化品牌布局的品牌商。