3.1、空间：疫情催化行业增长，洗手液渗透潜力大

短期：疫情引发卫生意识大幅提升，洗手液迎来爆发式增长

洗手液相较香皂具有抑菌消毒效果更佳、使用更方便、刺激更小等优点， 非典后在国内逐渐被大众认知。根据 Euromonitor 数据，2019 年国内个人清洁 护理市场规模为 81.1 亿，其中洗手液、香皂零售额分别为 21.1、60.0 亿元， 2015~2019 年均复合增速分别为 11.2%、-2.8%，呈现洗手液替代香皂趋势。 新冠疫情爆发后，个人健康卫生意识大幅提升，个人清洁护理产品的使用 人群、使用场景、使用频率均有明显增加，尤其是洗手液，因较香皂具有避免 交叉感染优势，需求出现爆发式增长。据日化最前线数据，2020 年阿里平台洗手液销售额超过 21 亿元、同增约 272%，销量超过 5973 万件。Euromonitor 在 2020 年疫情发生后预测当年洗手液零售额同增 42.6%。

中长期：对标日美渗透潜力大，洗手习惯养成，下沉市场普及

对标日美仍有 20%以上渗透空间。2019 年，洗手液在我国个人清洁护理 零售额中占比 26.0%、与日本（58.7%）、美国（51.7%）相比渗透率仍然偏低， 预计仍有 20%以上渗透空间。未来学校、商场、企业单位以及交通枢纽等公共 场所配备洗手液产品或成为常态，更多消费者有望养成使用洗手液习惯。

下沉市场洗手液普及潜力更大。据 Frost & Sullivan 数据，2015-2019 年三 线及以下城市在洗手液零售额中占比 48.0%，较 2015 年提升 7.0pct；按 Euromonitor 公布的 2015、2019 年洗手液零售额 13.8、21.1 亿元计算， 2015~2019 年三线及以下城市洗手液零售额年均复合增速为 15.7%（较一二线 城市高 7.9pct）。

除需求量继续增加外，消费升级也是驱动洗手液市场成长的因素之一。除 基础款水洗洗手液，使用更便捷、适用场景更广泛的泡沫型、免洗型洗手液， 以及专门针对儿童等特定人群的产品也得到催化。例如免洗型洗手液具有 75% 酒精杀菌、速干、可随身携带等优点，虽然售价较传统水洗型更高（一般每 100ml 售价 20 元以上，传统水洗型在 2 元左右），但在疫情期间及后疫情时代 备受欢迎，据日化最前线数据，2020 年免洗型产品占据阿里平台洗手液销售额 约 47.0%。

根据 Euromonitor 预测数据，预计 2019~2024E 国内个人清洁护理市场将 以 4.7%的年均复合增速继续增长，至 2024E 零售规模有望达到 102.1 亿元； 洗手液市场将以 18.1%的年复合增长率增至 2024E 的 48.4 亿，届时在个人清洁护理零售额中占比 47.7%。结合 Frost & Sullivan 洗手液三线及以下城市占 比预测数据，预计 2019~2024E 三线及以下城市有望以 20.9%的年均复合增速 加速增长，至 2024E 在洗手液总体零售额中占比 54.0%。

3.2、格局：洗手液行业扩容吸引新玩家入局，蓝月亮优势仍较明显

洗手液：高度集中但趋于分散，蓝月亮先发优势明显

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内洗手液品牌 CR5 为 71.9%，相比 2015 年峰值下滑 3.0pct。

从可追溯的品牌市占率数据看，蓝月亮 2010~2019 年排名维持在第一， 2019 年市占率 35.8%、较 2010 年下降 3.6pct，但龙头优势仍较明显。蓝月亮 抓住非典契机，大力推广主打消毒抑菌功能的“芦荟抑菌洗手液”，同时积极捐 款捐物、投放广告，快速打响品牌知名度、抢先占据消费者心智，成为国内洗 手液行业领先者。

第二名威露士主打泡沫洗手液，除抑菌功能外还增加“滋润”、“香味”等 卖点，近年来市占率上升较快，2019 年为 20.3%、较 2010 年提升 5.2pct，与 蓝月亮之间差距缩小至 15.5%（2010 年为 24.3%）。

滴露为国际知名消毒产品品牌，主打专业消毒除菌、定位中高端，2019 年 市占率 6.1%、较 2010 年上升 2.7pct。宝洁借助舒肤佳品牌在香皂领域的影响力向洗手液品类延伸，2019 年市占率 5.3%，较 2010 年上升 4.0pct；开米、 必速市场份额则明显缩小。

对比日本洗手液市场，2019 年行业 CR3、CR5 分别为 88.7%、92.1% （较 2010 年分别提升 4.0pct、3.2pct），前三公司狮王、花王、利洁时份额趋 于 5:3:1，呈高度集中趋势。我们推测过去十年中日洗手液竞争格局变化差异主 要源于市场所处发展阶段不同，中国洗手液行业仍处于增长阶段（2010-2019 CAGR 12.1%，高于同时期日本 10.0pct），或吸引更多新玩家入局，如洁芙柔、 普瑞来等品牌凭借免洗型洗手液在线上渠道崛起。

香皂：行业趋于集中，头部品牌地位不断夯实

根据 Euromonitor 数据，2019 年国内香皂行业 CR5 为 54.7%，较 2014 年低点上升 8.1pct。舒肤佳龙头地位稳固，2019 年市占率 35.7%、较 2010 年 上升 5.9pct；排名第二~四的六神、力士、纳爱斯、Olay 与舒肤佳差距均在 30% 以上，但自 2015 年以来份额也呈现上升趋势，2019 年市占率分别为 5.3%/4.8%、4.6%/4.3%。香皂行业已进入成熟至衰退期，作为发展较早的品 类，地方性品牌多、仍在下沉市场占据较大份额，但行业新进入者已较少，头 部品牌认知度高、份额持续提升。

4、家居清洁护理（子行业）：细分行业众多，本土龙头仍待崛起

4.1、空间：产品丰富化、专门化，疫情加速消费习惯培养

短期：消杀功能产品需求旺盛，带动行业整体增长提速

家居清洁护理产品细分子行业众多，包括餐具清洁、表面清洁、家庭驱虫、 马桶清洁、上光剂、空气护理和漂白剂等 7 大类。根据 Euromonitor 数据， 2019 年我国家居清洁护理零售额为 435.6 亿元，2015~2019 年均复合增速 5.8%，较家庭清洁护理整体高 1.4pct。其中，餐具清洁、表面清洁规模均超百 亿，占比分别为 32.4%、31.7%。

2020 年疫情之下，消杀产品刚需属性得到强化，表面清洁、马桶清洁、空 气清洁等子行业尤为受益，2020 年零售额分别同增 13.1%/12.0%/6.6%（较 2019 年分别提升 5.3/2.2/0.7pct），带动家居清洁护理整体同增 6.6%、较 2019 年提升 1.2pct。

中长期：除菌消毒成健康生活新常态，产品向专门化、丰富化发展参考日本厨房清洁产品发展历程，健康卫生、环保保护意识的提升以及家 具、家电种类丰富将带动家居清洁消费需求细分、品质提升。中长期看，卫生 环保意识提升、品质生活追求也将驱动我国家居清洁护理行业向前发展。

疫情对家庭除菌灭菌习惯养成具有长期影响。根据 CBNData 一项消费者 调研结果，83%消费者表示疫情后更重视居家的清洁卫生，其中最在意居家消 毒和空气净化，预计家庭消杀抑菌需求增长具有长期性。

产品丰富化、专门化也将驱动行业继续扩容，其中表面清洁景气度靠前。

厨房、浴室、马桶、玻璃等专用型清洁剂增长较快（2015~2020 年均复合增速 均超 5.0%），而多功能产品增速相对较慢（如多用途表面清洁剂 2015~2020 年 均复合增速 2.4%）。表面清洁为家居清洁护理中规模最大（2020 年零售额 156.1 亿元）、近五年增速第二（2015~2020 年均复合增速 9.5%）的子行业， 成长性较高，主要得益于该子行业产品丰富化、专门化潜力更大。

卫 生意识提 升 叠加 品 类拓 展 ，根 据 Euromonitor 预测 数 据， 预 计 2019~2024E 国内家居清洁护理市场将以 5.1%的年均复合增速继续扩容，至2024E 零售规模有望达到 559.5 亿元。其中，表面清洁和马桶清洁赛道有望取 得行业平均以上增速，预计 2019~2024E 年均复合增速为 7.5%、9.6%。

4.2、格局：行业格局尚未固化，本土龙头仍待崛起

整体：行业集中度略有下降，庄臣相对领先，威莱上升较快

根据 Euromonitor 数据，2020 年国内家居清洁护理行业公司 CR5 为 48.4%，较 2011 年上升 6.7pct，但相比 2018 年峰值下降 0.7pct，下滑主要源 于行业新进入者增加（尤其是线上新品牌）。2020 年品牌 CR5 为 34.1%，自 2011 年以来呈逐年上升趋势，反映头部公司为扩品类或形成产品差异化，采取 了多品牌运营策略。

2020 年行业五强为庄臣（15.6%）、立白（14.6%）、纳爱斯（7.8%）、威 莱（5.3%）和黄白猫（4.4%）。前五表现有所分化：

庄臣地位较为稳固，疫情前（2011-2019）市占率呈逐年上升趋势，于 2015 年超过立白成为行业第一，2011~2020 年市占率累计上升 4.0pct，主要 源于其多品类、多品牌运营能力强，能够满足更多细分需求。

威莱上升较快，在 2016、2018 分别超过榄菊、和黄白猫进入行业前三。 威莱以消毒产品起家，在家居清洁护理中主要涉足表面清洁和马桶清洁，在产 品设计、线上渠道运营上较为领先。2020 年获益于消杀产品红利及线上渠道优 势，市占率同比提升 0.7pct（同时期庄臣、和黄白猫基本持平，立白、纳爱斯 同降约0.5pct）。

立白市占率在疫情前整体稳中有升；纳爱斯市占率自 2016 年高点开始逐 年下滑，至 2020 年累计降 1.0pct，主要源于其在家居清洁护理中优势品类较 少（仅餐具清洁较高，2020 年为 22.5%）；和黄白猫市占率基本稳定在 4.3% 左右。

细分子行业：子行业集中度不一，本土龙头有待崛起

从集中度看，2020 年品牌 CR5 超过 50%的子行业有餐具清洁（70.5%）、 家庭驱虫（60.6%）、空气护理（60.5%）和上光剂（55.5%），其中空气护理、 马桶清洁近年来因线上品牌增加而集中度有所下降。表面清洁（42.6%）集中 度较低主要因为规模大且内部细分品类众多；漂白剂（33.5%）最低主要因为 市场趋于萎缩，品牌商投入较少，区域小品牌在下沉市场占据更多份额。 从细分行业品牌格局看，餐具清洁基本由本土品牌包揽，立白（31.6%）、 雕牌（22.5%）相对领先；表面清洁中威猛先生（18.4%）市占率最高，但本 土品牌威露士（12.6%）上升较快（较 2011 年升 6.1pct）；马桶清洁、空气护 理、上光剂中庄臣旗下品牌均有明显优势。对标庄臣的多品类、多品牌布局， 未来本土品牌商仍有较大进步空间。