“泡沫非常丰富细腻，好冲洗且不假滑”、“向日葵籽和葡萄籽为主要成分，适用于敏感肌”、“这个牌子在国内可能比较小众，但在北美风靡”……

这可不是对女性化妆品的推荐，而是宝妈们对婴童洗护用品的种草。

当以90、95后为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，儿童洗护市场也迎来一波消费升级：她们在儿童洗护消费需求日益精细，更愿意尝试新理念的海外专业品牌，儿童洗护逐渐成为家庭育儿固定开支。

艾媒咨询数据显示，2021年国内母婴市场规模预计达4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。疫情后，市场规模持续扩张，行业加速线上化。

但由于国内儿童洗护用品品牌起步较晚，这个市场目前大多被海外品牌占领。伴随跨境电商的发展和成熟，海外儿童洗护品牌比以往更便利、高效地进入中国市场。

“跨境电商为品牌在中国的增长创造了极大的便利性，缩短了产品在中国市场上市售卖的时间，比起传统海淘，也极大提升了消费者的购买体验，缩短了等待周期，为打开中国市场，创造了极大的便利性。”一位海外品牌负责人说。

借助跨境电商平台，海外儿童洗护品牌再次迎来在中国市场的发展黄金期，并快速实现了从“0到1”“1到100”的市场占领。

消费凶猛，儿童洗护正成为下一块掘金之地

年轻一代父母不仅在教育上卷，在孩子洗护用品上也陷入内卷：一瓶适用所有的粗放护肤时代成为历史，法国有机免洗护发喷雾、美国婴儿防晒霜、韩国宝宝晒后修复面膜……来自全球的专业品牌纷纷涌入购物车。

儿童专属的洗护体验得到前所未有的重视，形成一个快速崛起的细分市场。

《2021天猫国际母婴小童市场趋势报告》显示，新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效更加讲究，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足需求，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到她们青睐；同时针对不同性别、不同肤质的宝宝的洗护产品也快速增长。

正如分析化妆品成分一样，时尚宝妈们也开始认真分析儿童洗护的各种成分与功效，变身“成分党”。

“在婴童功能性洗护市场，相比较明星示范的用后效果，消费者更愿意认知、相信化妆品中的成分及功效。”《2021中国母婴消费市场趋势洞察》如此描述这种消费现象。

外观包装也是重要的消费标准。“无时尚，不消费”是年轻宝妈们的消费准则，如今这种消费习惯也延伸到儿童洗护用品上，儿童洗护与儿童衣服、儿童玩具等一起构成了儿童的“颜值经济生态”。

简而言之，婴童洗护用品已经从过去的纯功能化时代过度到多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛，再加上高复购率，近五年来，儿童洗护市场年均增长率在30%以上。

儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

行业爆发前夜，新兴海外品牌加速入局中国

面对这样一座待挖掘的金矿，品牌商们自然趋之若鹜。

从目前市场格局来看，由于起步较晚，国产儿童洗护品牌占有率整体偏低。绝大部分市场，尤其是中高端市场，被海外品牌占据。

更重要的是，儿童洗护是一个门槛较高且问题高发的领域，消费者最关心安全问题。最简单的，比如很多产品添加着色剂、香精、无泪配方，但并不能达到真的无泪试验标准。如同婴幼儿奶粉市场一样，在品质与安全保障方面，进口品牌更能占领消费者心理。

但这一波新兴海外品牌进入中国市场，更多是看到了儿童洗护市场的需求升级。

“中国消费者的护肤安全意识及知识储备逐步提高，对于护肤品‘成分’和‘精细化护理’的需求，正从成人个护逐渐转向母婴护肤。”美国中高端母婴洗护品牌Evereden中国区CEO Rita Hu表示说，中国市场的母婴洗护行业缺乏产品创新，行业内的安全问题频发，为新品牌的发展创造了机遇。

Evereden自2018年开始在国际上精选入驻渠道，除了官方售卖，还入驻了亚马逊、Lookfantastic等电商平台，并拓展多个海外线下渠道。2019年1月品牌入驻天猫国际进入中国，2020年年增长率超500%，2021年销售额预计突破2亿。

来自法国的Enfance巴黎童年2020年初入华，开设天猫国际海外旗舰店，平台助力品类布局、品牌运营、新品研发下，今年上半年店铺销售额同比增长300%。

对于这些海外品牌来说，要想在中国市场的商业规则下立足，首先需要面对的就是路线选择问题，即需要一个稳定成熟的合作渠道，而他们不约而同地选择了天猫国际。

过去一年，40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，并迅速发展壮大，在中国市场站稳了脚跟。

切入目标消费人群，品牌从0到1的关键是什么

作为世界第一人口大国，中国消费市场潜力巨大，也因此成为海外品牌眼中的“香饽饽”。

但海外品牌站稳中国市场并非易事，水土不服时有发生，尤其最近几年，不少海外消费品牌因经营不善退出了中国市场，如美国知名服装零售品牌old navy、英国服饰品牌New Look、美国的快时尚品牌FOREVER21等。

在儿童洗护领域，新兴进口品牌，要迅速打开中国市场，也需要体系化打法与策略。

快速找到精准消费群体是第一步。

相较于在中国市场深耕多年的本土或大集团子品牌，海外新兴品牌，在品牌基础声量上，相差甚远，如何在中国市场快速找到突破口，找到最精准的目标消费群，是拓展中国市场时遇到的首要难题。

“作为一个拥有海外知名度的韩国品牌，想进入中国市场，提高品牌知名度，通过线下和普通跨境电商难以快速触达消费者。”韩国国民级母婴洗护品牌Milk baobab中国区总经理朱伟表示，品牌去年9月选择通过天猫国际入华，平台年轻、多元的母婴人群，尤其是90后新生代对于进口新品牌有着更高的接受度。

找到目标消费群体后，在消费者心中建立品牌力也很关键。

法国儿童洗护品牌Enfance巴黎童年大中华区负责人Antony ZOU感触颇深，他表示虽然品牌在国外已深耕多年，但中国市场知名度不高。而且因国内外消费习惯不同，特别是产品“无塑封、非二合一配方，无香精调味，水漾质地，无发泡剂”等与众不同的特点需要长期与客户沟通和传播。

“在品牌入驻筹备阶段，天猫国际就开始协助我们制定品牌营销计划，通过平台新品扶持，使品牌及产品获得快速的曝光机会。”Antony ZOU表示。

与消费者尽快建立“信任”，也是海外品牌必修课。Evereden在选择入驻渠道的调研中就发现，消费者对于新品牌的信任门槛相对较高，在购买海外品牌时，往往会产生“是否为正品”的质疑，增加了转化难度。而选择天猫国际入华，削弱消费者对“正品”的质疑，增加消费者对于新兴品牌的“信任度”，极大地提升了销售转化。

能够降低供应链成本，则是海外品牌进入中国市场的重要支撑。

Evereden中国区CEO Rita Hu分析称，“海外品牌相比国产品牌，在国际物流、仓储、进口关税成本上存在天然劣势，成本较高，并且有较高的‘进口成本’溢价，压缩了定价空间，而且在国货井喷的当下，存在‘性价比低’的质疑，这些都会削减品牌在中国市场的竞争力。”

Rita Hu认为，天猫国际提供了完善的物流和仓储支持，最大程度削减了这一供应链成本，为品牌在中国市场的定价空间，提高了更大的利润支持。

跟上中国潮流，为中国宝宝“开小灶”

上述三点是海外品牌从0到1打开中国市场的关键，而持续洞察中国市场消费趋势，快速迭代产品将成为从1到100站稳市场的关键。

越来越多的海外品牌，开始在新品研发上为中国宝宝“开小灶”。朱伟表示，在进入中国的半年多时间里，Milk Baobab与天猫国际共同挖掘行业趋势及消费者洞察。“我们正在为中国市场定制新品，无论是产品功效还是产品香型、外观上，都会更满足中国宝宝需求。”

通过跨境电商迅速获得市场反馈，并加速指导新品研发，的确是海外品牌在中国市场持续创新的关键路径。

Evereden在产品上会将“消费者未被满足需求”放在首要位置考虑。“中国消费者相比海外消费者，更加注重‘体验’，对礼盒装的需求更加旺盛，我们为天猫国际的消费者，定制了诸多礼盒装的产品。”Rita Hu表示。

“平台依托数字技术的消费洞察和趋势预测，是我们法国总部新品研发的重要依据之一。”今年7月，Enfance推出的针对中国消费者的“儿童有机免洗护发素”新品，正是在天猫国际团队的力荐之下协调法国实验室共同完成的。

与天猫国际协同配合，针对中国新消费群体研发新品，正在成为海外新兴品牌的一种潮流。这也将是品牌跟上国内消费浪潮的不二选择。

年轻一代父母的消费升级带来儿童洗护市场的爆发，也为海外品牌进入中国市场带来了巨大机遇。但是，这与上世纪八九十年代那批儿童洗护海外品牌进入中国市场发展的境遇，却大不相同。

显然，单纯把商品运进中国就可以卖好的时代早已成为过去，在这一波中国市场的消费升级中，学会与中国消费者持续对话，及时满足中国消费者的个性化需求，将成为这批海外品牌站稳中国市场的必修课。