当以90、95后为代表的新生代消费者逐步成为妈妈群体的主流，儿童洗护市场也迎来一波消费升级：她们在儿童洗护消费需求日益精细，更愿意尝试新理念的海外专业品牌，儿童洗护逐渐成为家庭育儿固定开支。

2021年国内母婴市场规模预计达4.77万亿元，2024年预计达到7.63万亿元。疫情后，市场规模持续扩张，行业加速线上化。

但由于国内儿童洗护用品品牌起步较晚，这个市场目前大多被海外品牌占领。伴随跨境电商的发展和成熟，海外儿童洗护品牌比以往更便利、高效地进入中国市场。

“跨境电商为品牌在中国的增长创造了极大的便利性，缩短了产品在中国市场上市售卖的时间，比起传统海淘，也极大提升了消费者的购买体验，缩短了等待周期，为打开中国市场，创造了极大的便利性。”一位海外品牌负责人说。

借助跨境电商平台，海外儿童洗护品牌再次迎来在中国市场的发展黄金期，并快速实现了从“0到1”“1到100”的市场占领。

消费凶猛儿童洗护正成为下一块掘金之地

年轻一代父母不仅在教育上卷，在孩子洗护用品上也陷入内卷：一瓶适用所有的粗放护肤时代成为历史，法国有机免洗护发喷雾、美国婴儿防晒霜、韩国宝宝晒后修复面膜……来自全球的专业品牌纷纷涌入购物车。

儿童专属的洗护体验得到前所未有的重视，形成一个快速崛起的细分市场。

 

以上报告显示，新一代爸妈对于洗发沐浴产品的功效更加讲究，婴幼儿时期的“二合一/多合一”产品已经无法满足需求，舒缓保湿、无硅油、温和无泪等更细致、更安全的功效受到她们青睐；同时针对不同性别、不同肤质的宝宝的洗护产品也快速增长。

婴童洗护用品已经从过去的纯功能化时代过度到多样化需求时代。消费升级带动需求旺盛，再加上高复购率，近五年来，儿童洗护市场年均增长率在 30%以上。

儿童洗护，或许将成为如同成人美妆市场一样的掘金地。

行业爆发前夜新兴海外品牌加速入局中国

面对这样一座待挖掘的金矿，品牌商们自然趋之若鹜。

从目前市场格局来看，由于起步较晚，国产儿童洗护品牌占有率整体偏低。绝大部分市场，尤其是中高端市场，被海外品牌占据。

Evereden自2018年开始在国际上精选入驻渠道，除了官方售卖，还入驻了亚马逊、Lookfantastic等电商平台，并拓展多个海外线下渠道。2019年1月品牌入驻天猫国际进入中国，2020年年增长率超500%，2021年销售额预计突破2亿。

来自法国的Enfance巴黎童年2020年初入华，开设天猫国际海外旗舰店，平台助力品类布局、品牌运营、新品研发下，今年上半年店铺销售额同比增长300%。

对于这些海外品牌来说，要想在中国市场的商业规则下立足，首先需要面对的就是路线选择问题，即需要一个稳定成熟的合作渠道，而他们不约而同地选择了天猫国际。

过去一年，40多个儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入国内市场，并迅速发展壮大，在中国市场站稳了脚跟。

跟上中国潮流为中国宝宝“开小灶”

越来越多的海外品牌，开始在新品研发上为中国宝宝“开小灶”。朱伟表示，在进入中国的半年多时间里，Milk Baobab与天猫国际共同挖掘行业趋势及消费者洞察。“我们正在为中国市场定制新品，无论是产品功效还是产品香型、外观上，都会更满足中国宝宝需求。”

 

与天猫国际协同配合，针对中国新消费群体研发新品，正在成为海外新兴品牌的一种潮流。这也将是品牌跟上国内消费浪潮的不二选择。

年轻一代父母的消费升级带来儿童洗护市场的爆发，也为海外品牌进入中国市场带来了巨大机遇。但是，这与上世纪八九十年代那批儿童洗护海外品牌进入中国市场发展的境遇，却大不相同。

显然，单纯把商品运进中国就可以卖好的时代早已成为过去，在这一波中国市场的消费升级中，学会与中国消费者持续对话，及时满足中国消费者的个性化需求，将成为这批海外品牌站稳中国市场的必修课。