受疫情影响，人们的消费心理和消费习惯发生了巨大的改变，对家庭杀菌消毒日益重视。消费升级叠加卫生意识提升，也带动了家清行业整体扩容提速。

全球增长咨询公司弗若斯特沙利文（FROST & SULLIVA）报告显示，目前中国家清行业零售市场规模超过千亿，年复合增长率位居全球第一。预计 2019-2024 年，将继续以 8.7% 的复合增速增长，到 2024 年将达到 1677 亿元。

庞大的市场潜力，吸引了更多的企业投入。而企业投入的增加，也让家清赛道迎来消费升级，竞争变得格外激烈。

“现在都知道消毒杀菌类的产品比较受欢迎，竞品品牌在增长，造成了原材料上涨，也带来了同质化竞争，对整个行业都有一定的冲击。” 威莱集团京超EC运营经理张纯嫚说。

面对升级中的赛道，家清企业纷纷把稳定产品价格、开拓新品牌新市场作为破局的重点。而在刚刚过去的京东超市洁净嘉年华活动中，威莱集团旗下品牌威露士的爆款产品更是同比增长了200%，这让公司感到很满意。

准备已久的活动

8月，原本是电商行业里比较平淡的时候，618已经结束了一个多月，距离双11还有3个月。

但是，因为京东超市的“洁净嘉年华”，家清企业却格外忙碌。

过完618后，金红叶纸业旗下纸巾品牌清风就开始陆续准备8月份京东超市洁净嘉年华的货品生产和备货调货了。

“洁净嘉年华更像是一个承上启下的活动。对于单个品牌而言，很难把618到双11的整体流量串起来，但这个活动可以帮我们做到这一点。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说，除了销量，他们这次还有另一个重要的目标。2020年，清风根据用户的反馈，把纸巾的韧性提升了20%，让纸巾更不易破损。今年，他们希望通过洁净嘉年华活动，让更多的用户对清风有一个更好的认知。

威莱集团京超EC运营经理张纯嫚同样表示，洁净嘉年华是他们最近的重中之重，为了这场活动威露士也准备了很久。他们为京东超市单独准备的威露士除菌有氧洗衣液18.5斤装，在京东超市提供的提前预约等新品扶持资源助推下，销量直接成倍增长。

“这一次我们单品参与提前预约之后，提前加购的人数就已经有5000多人了。”张纯嫚说。

卖爆的不只这两家，根据京东超市的数据，维达、蓝月亮、心相印、汰渍等品牌的销量同比都大幅增长。其中，整个清洁纸品品类在8月23日10点的成交额已经超过去年全天。洗衣凝珠成交额更是同比增长了981%，留香珠同比增长379%。

有业内人士指出，洁净嘉年华“爆表”的销售数据，也表明在家清领域，京东超市已经成为广大消费者的首选渠道。

寻找增量市场

家清行业作为必选消费品行业，使用频次高、易消耗。在我国庞大人口基数和刚性需求的支撑下，行业规模大、增长稳健。然而，国金证券的报告显示，我国家清消费的群体中，追求性价比与消费升级并存。产品越来越向细分市场进化。

以洗衣液为例，它早已告别传统的大众日化形象，而是根据不同场景下的用户需求，研发出柔顺、固色、除皱、除螨、增香等多功能产品，形成了丰富广阔的产品赛道。

威露士在两三年前就推出了自己的新品，妈妈壹选8倍洁净力洗衣凝珠。此次嘉年华活动中，其针对京东渠道专供的80粒装洗衣凝珠同比增长6倍之多。

面对竞争激烈、且同质化严重的市场，各个品牌都把开拓新产品、寻找新市场作为自己工作的重点。清风今年也推出了两款新爆款潜力的产品。一款是蓝粉双色的抽纸，助攻年轻人群。另一款是添加了安树精油成分的纸巾，针对的是工作中的中青年群体。

然而，新产品在诞生初期往往成本高、售价贵，仅面向少部分有附加需求的消费者。想要规模化生产，就必须要找到有效的渠道，接触到更广阔的人群。

“今年我们参与到京东超市洁净嘉年华活动中，更是看中了它们的蓝海活动。希望通过这次活动，对我们的新品和小品类形成一个拉动。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说。

像威露士、清风一样，众多家清品类和品牌方都希望借助京东超市洁净嘉年华活动，扩大声量，触达更多消费者，创造更大增量价值。比如滴露在8月针对衣物除菌液新品，借鉴河南电视台爆红全网的“水下飞天舞”《祈》 打造的《除菌记》水下传统舞剧，就是与京东超市一起深度联动，通过社交平台、户外大屏广告资源等传播渠道，共同发力塑造新品认知，传递品牌理念，以求双方资源的价值最大化。

京东零售集团家清部营销经理李晨晨表示，本次洁净嘉年华，在货品侧重点打透了4个维度，包括爆品、新品、蓝海品和产业带商品。其中，新品方面，基于京东新品孵化链路，联动品牌营销资源，与京东的追新PRO频道及新品小魔方频道战略共建，推动“洁净新风尚”IP项目打造，并实现强势转化。对于蓝海类目，则借助“洁净新趋势”IP项目进行人群标签共建、场景营销渗透、趋势榜单种草、搜推场景穿插扶持、重点货品换购运营等。通过各类大促的沉淀和打磨，京东超市已经形成了一套打造新品和蓝海品最大增量场的方法论。

不论是爆品、还是新品，对各个品牌而言，找到新用户群体才是公司能够保持增长的关键。京东超市正在通过全渠道拉新，把自己打造成年轻人购买丰富、有趣生活日用品的首选，和个人、家庭购买家清用品的 “极致性价比”选择。

在营销侧，京东可以说做到了全面升级，除了站内重磅营销资源布局，还通过线下快闪互动、腾讯游戏，抖音挑战赛等站外多维度玩法打造实现“亿级”流量资源触达，以及“全明星计划”引领社交端玩法全覆盖，深度触达家庭用户。比如此次洁净嘉年华活动中，策划推出的#蔡徐坤维达品牌代言人#话题阅读量破5亿+，借明星势能打造爆款，5万件蔡徐坤同款手帕纸30秒售空。

“京东超市，是一个全渠道能力丰富的合作伙伴，我们可以通过京东的全渠道优势，影响更多的目标人群，对品牌展示也更有好处。” 姜珊说，这次洁净嘉年华，京东超市为清风提供了京东母婴生活馆的线下营销资源，让用户可以直接看到实物，还可以通过扫码直接再转回线上进行购买，让品牌有了线上线下同时与用户深度互动的机会。

无论是从大促销售表现，还是品牌市场份额占比，乃至与品牌合作的方法论来看，京东的家清品类正在成为新品和蓝海品类的最大增量场。

京东超市的新价值

随着电商平台、社交电商的日益普及，疫情后用户线上购物习惯的加速养成，越来越多的消费者倾向于通过线上购买洗衣液、纸巾等大份量商品。

弗若斯特沙利文报告显示，线上渠道已成为中国家清行业增长最快的销售渠道。2015-2019 年，线上渠道销售额从 169 亿元增长至 253 亿元，复合增长率为 10.6%，高于商超及杂货店等各线下渠道增速。预计 2020-2024 年线上渠道复合增长率将增加到 16.2%，2024 年线上渠道占比达到 31.9%。

然而，在各个品牌看来，京东超市的价值，不只是销量的增长。

目前，威露士最受欢迎的单品，威露士除菌有氧洗衣液18.5斤装就是与京东一起共建推出的。

两三年前，威露士就发现，市场上的洗衣液都是以中小包装为主，大包装是一个空白。他们想推出一款大包装的产品，但是由于市场没有先例，他们也不确定用户能不能接受。而京东给他们的反馈是，用户需要这样大规格的商品，接受度会很高。最终威露士把包装规格定在了18.5斤，专供京东。出人意料，又在意料中，这款产品成了威露士最受欢迎的产品之一。

“疫情改变了用户的需求，现在用户可能更侧重湿巾、酒精类等防护类商品，这些品类在之前用户需求量较少，所以如何抓住用户心理对我们来说是一个难点。” 金红叶EC京超运营经理姜珊说，比如家庭需求、个人需求，室内需求、室外需求，不一样的场景下要求的商品就不同。而湿巾类和带有酒精类的商品，生产、运输、储存的要求都要比正常纸品高很多。因此，新品的开发要非常的谨慎。而京东超市通过各种渠道反馈的信息帮了他们很大忙。而且，京东超市多渠道的曝光，也给他们提供了展示的契机。

在社交电商、直播带货等线上电商渠道日益多元化的今天，在家清品牌眼中，京东超市的地位却在不断上升。

一家家清品牌的负责人就表示，一些新型渠道长期恶性低价促销，诚信经营的品牌越卖越亏，只能让低劣残次，甚至假冒伪劣猖獗一时，劣币驱逐良币，让诚信经验的企业难以为继，恶化行业生态，最终让所有消费者遭殃。反观京东超市在营销赋能、反向定制的同时，能帮助企业在价格和价值之间找到平衡。

“京东超市不是一个长时间打恶性价格战、质次商品搞倾销的渠道，它主要是依靠供应链的创新、技术以及规模优势，去降低它们的运营成本，也降低我们的运营成本来做低价，而且它完善的物流体系能够保证我们顾客能够及时拿到货。” 张纯嫚如是说。

对于家清行业广大品牌来说，京东超市不仅是品牌最大增量场，还在成为新品和蓝海品类的最大增量场，与其他场域不同，这个增量场是最高质量、最健康、最长远的。