消费持续爆发 京东超市因时而动切入洗护发两大赛道

京东官方数据显示：在2021年京东11.11开门红当天，防脱洗发水成交额同比增长6倍；整个11.11期间，防脱洗发水销售额同比增长300%。而且结合去年京东超市联合益普索IPSOS发布《2021年度洗护发趋势报告》数据来看，高端洗护产品正在呈现爆发消费之势，整体消费占比近四成，且增速是平价市场的两倍，成为线上洗发水销售增量的主要动力。

2022年2月28日，京东超市又对外发布了《2022个人洗护趋势报告》，报告显示，洗护发行业呈现高端化、功能型两大发展趋势，其中，高端洗护发产品销量同比增长超90%，防脱功效洗护发产品销量增长超80%。

仅从京东超市呈现的消费数据环比增幅来看，高端洗护消费爆发已成为必然。而且据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计到2023年底，全球个人洗护电商市场销售额将达1816亿美元。面对强劲的消费需求，京东自然不会错过这个商业机遇。根据京东超市的战略部署，其2022年将重点发力高端洗护发、以防脱功效为代表的功能型洗护发两大赛道。

品牌积极拥抱 与坚守品质的京东有了商业共鸣

作为新型实体企业的京东，根植于实体经济，利用技术驱动，帮助产业链上的很多企业都实现了数字化改造。这个改造并不是单独的数字化转型，而是通过京东的生态力量帮助它们降本增效，实现与消费的高效联动，从而促进它们在市场竞争中能够可持续化的正向发展。与高端洗护品牌商的合作也是如此。

截至目前，京东超市已有包含馥绿德雅、巴黎欧莱雅沙龙专属、施华蔻专业、资生堂专业等五十余个高端洗护品牌入驻。

报告显示，京东超市个护品类自引入这些洗护高端品牌后，平台上高端洗护发产品成交额增长111.6%。

这说明了什么问题呢？除了前面提到的消费者对高端洗护产品有自然强需求之外，我觉得还有以下几个原因。

（1）大环境的影响 助推高端品牌积极拥抱电商平台

众所周知，受制于新冠疫情的影响，许多国际品牌商家纷纷关闭线下门店，以求将亏损降到最低。而电商平台则相对影响较小，通过线上销售的方式，挖掘消费潜能，实现商业转化，不外乎是一条行之有效的市场策略。

（2）高端洗护品牌与京东消费场有了商业共鸣

如前面所述，高端洗护市场发展前景巨大，京东借助近年来不断拓展的线下门店等资源加持，完全可以根据人、货、场三大元素进行精准运营匹配，帮助高端洗护品牌挖掘消费潜力，实行商业再增值。

而且在品牌调性和用户受众方面，双方存在着天然的商业共鸣。比如京东借助高品质、高性价比的自营优势，拢聚了数亿高净值消费群体，这与高端洗护品牌的受众是高度重合的。在商业模式方面，借助京东正品理念的日久沉淀，供应链方面的高效运转，消费体验的多场景触达，使得与高端洗护品牌的商业运营诉求相吻合。

（3）京东是最能快速促进合作伙伴进行数字化升级的平台

京东因为自营，与其它电商平台不一样的地方在于积累下来的消费数据具备全域特征，再加上其全渠道、供应链等优势，能够快速帮助合作伙伴进行一站式的数字化升级，提升运营效率和降低边际成本。

重构人货场 助力高端洗护行业可持续向前发展

如今的商业江湖，早都不是单一的供求关系。社会工种的逐步细化、中产阶级的持续崛起、个性化需求的不断释放、年轻人的即时消费理念等等，都在决定着社会商业已经进入到多端融合的时代。

从京东最早提出的“无界零售”到去年开始充分发挥新型实体企业增长效能“以实助实”，可以看做是京东在引领从线上电商到线上线下融合为一体的数实融合大潮。而这个改变之所以能够成功则得益于其面向消费者坚守正品低价、面向商家坚守融合共赢、面向社会则坚守正道成功。

正因为如此，才在其平台上积攒了数亿活跃用户，而这也为京东践行可持续发展提供了源动力。据数据显示，截至2021年9月30日，京东过去12个月的活跃购买用户数达到5.52亿，较2020年同期净增了1.1亿，同时，新老用户的消费频次与客单量在提升。2021年第三季度，京东整体用户的平均购物频次同比提升23%。

从活跃用户的上扬增量中挖掘消费机遇，这是京东最擅长的。

此次京东超市宣布切入高端洗护发和防脱功能型洗护发两大细分赛道就是最好的商业见证。

让消费者买到价优个性化的洗护发产品才是王道

作为一个M字发型直男，对于洗发水的要求比较高，要求不仅可以无损清洁，而且还希望防脱留香。毕竟头发已经是中年男人最直接的对外无形代表，它代表着尊严以及对生活最后的不妥协。京东超市根据市场消费需求，不仅引入了多家高端洗护品牌，面向消费者首发新品，而且还与品牌商合作，推出C2M定制品，满足消费者对洗护的各种需求。

比如为了抢夺高端洗护市场，很多大品牌纷纷把玻尿酸、鱼子酱等护肤级成分加进洗发水中，受到新一代消费者的喜爱和追捧。欧莱雅最新推出的欧莱雅(LOREAL)玻尿酸水光盈润洗发水护发素套装及欧莱雅紫安瓶发膜，就完美的契合了大家对高端洗护产品的期望，从京东超市的评价页面看，这两款产品的评价量均达到10万+，好评度更是达到97%。

在京东超市上，持有国家药品监督管理局颁发的“育发类”产品证书的白敬亭明星同款的阿道夫防脱育发洗发水洗护套装，因为洗发之后可以持续留有香味被消费者追捧。累计销量超过190万+，评价量超过100万+,而且从评论中也可以看出来，其中不少是复购用户。而在京东超市防脱发洗发水热卖榜中，多款产品销量超过百万。

京东超市除了向消费者提供多种个性化的洗护产品之外，在消费者体验方面，京东超市通过提升品控，以此来解决液体包装在物流过程中易破损、易漏洒等痛点；对于洗护品牌商而言，京东通过供应链和线上资源扶持，帮助它们降本增效，以此来反哺消费者，保障以最合适的价格和优惠力度买到正品。

多元化的消费场景和供应链保障 让防脱一族有了“心理归属感”

京东超市为了让防脱一族能够即时买到心仪的高端洗护产品，通过优化线下上架时效，帮助品牌商能够以最快的速度完成对防脱一族的“心理安慰”。即借助于京东超市线上渠道，凭借京东主站，打通站内外线上流量渠道，比如微信、抖音、快手等，实现线上消费场景全方位覆盖。在线下渠道，通过京东自有渠道七鲜、华冠，以及沃尔玛、步步高等合作场域，触达3000家渠道，覆盖全场景。

让2.5亿脱发一族随时随地买到高端洗护产品，或许只有京东用户才有这样的福利待遇吧，我是PLUS会员我骄傲，说不定遇上消费大促还能薅一下京东超市的羊毛。

而且通过连接京东线上线下消费场景资源，可以帮助高端洗护品牌实现公域流量的最大化覆盖，填补空白市场。除此之外，通过公域流量带来的转化用户沉淀成为品牌商的私域用户，借助消费大促跨品类渗透等方式，在带来全域用户流量的同时，也间接帮助品牌商建造了公私域流量双向流转的商业获客模型。

另外借助于京东强大的供应链能力，京东超市个护品类将通过搭建“B货B成本B服务”的产品供应与服务保障能力，输出高效率履约服务水平，助力高端洗护品牌商降本增效，提升市场竞争力，促进行业高质量向前发展。

如上所述，京东超市正在通过自身能力重建人、货、场，构建高端洗护市场新的发展路径，在满足品牌商可持续向前发展的同时，也无形之中为自己发力洗护发两大赛道构建了商业护城河。

可以这么说，从助力商家销售到赋能商家全链条运营，实现降本增效；从帮助用户共性消费到助推个性化消费，实现消费者最大化留存；从坚守正道成功到拉动产业链向可持续方向积极前进，京东正在用自己的新型实体企业底色建立更多的“京东实体”。