洗护市场百花争鸣,赛道细分呈现新格局!

一年一度的“3·8”大促活动刚刚结束,这场为期10多天的“狂欢”,让人们感受到了“她经济”力量的崛起。据抖音平台数据显示,2月26日至3月8日,女性消费人数同比上涨了115.6%。

伴随消费需求不断细分,“功效性”、“成分党”不再只是美容护肤赛道的代名词。眼下,这一战火已经蔓延至洗发市场。


随着消费者个人健康及头皮护理意识的提升,头皮护理正在向护肤赛道看齐,由原先单一的以面霜为主,到水乳、精华等细分品类崛起,洗护步骤逐渐增多,品类也更加细分。


2021年,头皮护理类目下的商品淘宝天猫销售额达5.4亿元,同比增长181.9%。如今,基础洗护产品市场已经日趋饱和,但随着“护肤式护发”成为趋势,新型护发类产品未来的增长空间依然很大。


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赛道细分

洗护市场呈现新格局


伴随消费升级,新的护发细分需求不断涌现,新老品牌加速布局,以品类细分化、功效多元化、成分高端化为三大核心展开突围赛。而在此之前,中国的洗发市场基本被以宝洁、联合利华为主的国际日化巨头所占据,他们凭借多样化品牌,在洗发水领域占据绝对优势,并通过高举高打的营销方式,在市场中攻城略地。据智研咨询数据显示,2015年,仅宝洁和联合利华就占据了60%左右的市场份额。

据《2021国民头皮健康白皮书》数据显示,除Spes诗裴丝、Kono等新锐国产品牌外,卡诗、资生堂等海外品牌也快速崛起,跻身十强。


踩准用户“痛点”,各大洗护品牌开始将产品中单一有效成分作为主打的差异化卖点,更有一些以主打成分为宣传点的新品牌一夜爆红。如有些品牌主打成分为水解蛋白,从防脱护理产品切入,推出防脱生发系列,通过小红书、B站等重内容平台,建立功效型品牌认知;有些品牌则为自己打造科研型人设,借助抖音兴趣电商玩法成功出圈。


在国内新品牌纷纷入局的同时,国外品牌也同样不甘示弱。欧莱雅旗下品牌薇姿开始布局中国市场头皮护理系列产品,卡诗也推出头皮护理产品密发安瓶;施华蔻推出由洗发水和精华液组成的“防脱CP”,知名国际药企集团赛诺菲也推出了专业洗发品牌selsun,凭借过硬的产品研发实力,快速打开市场。根据欧特欧国际咨询公司统计数据显示,2021年全网跨境洗发/护发零售榜中,洗发/护发跨境线上零售总额超43.7亿元,占该品类全网总销售额的14.1%。

洗护市场百花争鸣的背后,是市场竞争不断加剧,战事已从过去的营销为王,开始向产品、营销、供应链的全方位比拼升级。


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精准挖掘产品优势

抢位洗护发市场功效赛道


以跨境“新兴”洗护品牌selsun为例,该品牌于2019年正式进中国市场,在不到两年的时间内,迅速在专业去屑市场占据一席之地。除了背后强大的医药集团背景支撑外,也离不开其成功的市场定位和策略营销打法。


在“兴趣电商”生意逻辑的推动下,海量优质内容和6亿+日活用户形成了巨大乘数效应,能够有效满足新品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。


基于抖音兴趣电商的生意逻辑,selsun选择围绕去屑的功能主线,持续进行不同人群圈层的用户心智教育,在海量的KOL中锁定知识、医生、美妆个护等几个垂类优选出达人,通过多频次、多维度曝光品牌内容,不断触达、激发用户消费兴趣,并凭借高效的投流策略实现转化。


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功效化洗护赛道

品牌科技力是根本


对于品牌而言,中国洗护市场的消费升级,不仅体现在消费水平上,更是消费者洗护认知的升级。而这种升级,也倒逼品牌不断创新。并且随着《化妆品监督管理条例》的落地生根,政策引领行业向高质量发展将成为主流。在消费市场和政策的双向指引下,品牌要想持续地打造爆款产品,实现品牌的长效增长,除了能够深入洞察消费者痛点之外,更为关键的还是要强化品牌科技实力,构筑起品牌的护城河。


洗护巨头宝洁全球每年在产品研发上的投入超过20亿美元,联合利华的研发实力也不容小觑,在全球拥有6家研发机构,在日化领域的投入规模在行业中位于前列。


不管是老品牌焕新,还是新品牌进入,品牌方都需要具备核心技术壁垒,以研发为驱动引擎,打造高质量、高科技产品,持续对用户产生价值,对于有着天然技术储备和研发优势的企业而言,在引领市场竞争升级的同时,也或将推动整个产业的持续升级迭代。