母婴洗护用品主要是指婴儿及宝妈日常护理必备的用品，包括“准妈妈”、孕妇、产妇以及11岁以下的婴幼儿。由于母婴群体身体情况的特殊性，对于洗护用品的成分有更高的要求。

近年来随着居民收入的提升、消费水平的提高以及品类创新升级，我国母婴消费需求不断提升，尤其是年轻家庭中母婴消费市场。有数据显示，2013-2021年我国年轻家庭中母婴消费占家庭消费总额比例持续上升。2020年中国母婴消费占年轻家庭消费比例的19.8%，较2013年的15.9%增长了3.9%，预计2022年将达到20%。

 

受益于母婴电商发展、品类创新升级，我国婴童洗护市场规模稳健增长。有数据显示，2021年中国母婴洗护市场规模达到328.10亿元。

与此同时，电商平台的发展推动了母婴洗护电商市场的发展。尤其是在疫情期间，催化了母婴群体消费习惯从线下向线上的转移，带动母婴洗护市场进一步跃进。有数据显示，81%的母婴人群更加偏好通过线上渠道购买母婴产品，其中95后线上购物倾向更明显。
以整体母婴电商为例，2020年中国母婴电商市场规模达10000.5亿元，同比增长9.80%，预计2021年市场规模将达到11000亿元。由此可见我国母婴洗护电商市场也有着良好的发展。

在市场前景向好的背景下，母婴相关企业数量也在不断增加。截止到2021年6月我国共有236.5万家母婴相关企业。其中前5月新注册52.8万家，同比增长110.4%。

虽然市场上企业众多，但目前我国母婴洗护市场市占率整体趋向分散化。数据显示，2020年CR10市场集中度为30.1%，相较于2011年的59.2%，下降了接近一半的水平；CR5市场集中度从2011年的48.9%下降到2020年的19.3%，CR3市场集中度从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%。

竞争格局较为激烈，海外品牌分化，本土品牌强势发展，老牌头部洗护品牌市占率被新兴品牌稀释，暂未出现大龙头。具体来看，2021年强生品牌以5.8%市占率居首，自1992年在中国上市后持续保持市场第一的地位；国产品牌红色小象和青蛙王子市占率分别第二、第三，分别占4.1%与3.7%；日本知名母婴用品品牌贝亲市占率第四，为3.0%。

具体细分品类来看，婴童护发品方面，2021年强生占比最大，达到了20%；其次为巧儿宜、青蛙王子、启初，分别占比为13%、12%、11%。

婴童护肤品类方面，2021年强生占比最大，达到了14%；其次为青蛙王子、郁美净、启初，占比分别为14%、12%、11%。

婴童防晒类产品方面，2021年曼秀雷敦占比最大，达到了30%；其次为确美瞳、青蛙王子、HaiErMian，分别占比为26%、16%、13%。

婴童洗漱用品类方面，2021年红色小象占比最大，达到了22%；其次为强生、青蛙王子，占比分别为20%、11%。

从消费渠道来看，电商渠道占比较高。根据相关数据显示，2021年在婴童护理产品市场上，电商渠道的市场份额超过40%，增速迅猛。另外综合电商平台成为妈妈们选购洗护产品的主要渠道。约有56.92%的妈妈选择从综合电商平台购买婴童洗护产品。

从消费支出来看，产后妈妈使用母婴护理服务月度消费支出水平主要在5000-10000元，占比37.6%，但是月均消费在10000元以上的占比超过4成，母婴护理服务月均消费在5000元以下的比例为17.4%。

从市场竞争来看，受益于市场前景向好，中国婴童护理产品市场入局者将越来越多，竞争也愈发激烈。目前我国婴幼儿与儿童产品市场集中度较低，2021年TOP10品牌只占据30.1%的市场份额。