几乎被巨头“垄断”的家清行业，还有新锐品牌的机会吗？

刚刚成立两年的元本生活正试图撕开一个口子。

元本生活成立于2020年底，是一家主打天然植萃配方的新锐衣物洗护品牌，致力于为年轻消费者提供符合日常生活美学和使用习惯的洗护产品。

成立两年来，品牌仅推出了洗衣留香珠、内衣洗衣液、羽绒服干洗剂和洗衣凝珠四款产品。其中，2021年底上线的羽绒服干洗剂，上线当月销量破5万瓶，并登上小红书类目第一。

2021年12月，元本生活获得由高榕资本领投，传化集团旗下消费基金跟投的数千万元天使轮投资。

2022年，元本生活先后被认证为“抖品牌”及小红书KA品牌。双11期间，元本生活全渠道GMV同比增长1003%，其中，天猫同比增长661%，排名天猫双11衣物洗护行业3年内新店铺第8名，留香珠产品销售额则在天猫双11排名类目第7。

创始人吴怀钦表示，2022年11月成为了品牌正式组建团队的一年以来，第一个基本实现月度盈亏平衡的月份。

传统巨头林立的家清赛道，元本生活如何仅凭四款单品，快速占领年轻消费者的品牌心智，从巨头手中分得一块蛋糕？

01

抓住“洗护”分离机

做年轻人需要的产品

创立元本生活之前，吴怀钦还是天猫家清行业的小二。

行业小二的经历使他近距离观察到了赛道增长的机会。“在天猫，增速达到两位数的赛道已经不多了，家清行业很有机会跑出大体量的新公司。”

数据显示，天猫家清行业衣物洗护赛道2020年增速达26.5%，2021年有所放缓，但增速依然超过15%。天猫联合清渠数智发布的《2022家清行业消费趋势报告》指出，各细分类目中，衣物清洁剂增速最快，在淘系人群渗透方面，仍有巨大增长空间。

CBNDATA发布的《2019线上衣物洗护行业消费趋势报告》显示，我国衣物洗护市场发展呈现功能更细分、消费容量两极化（年轻人倾向购买小容量，家庭倾向购买囤货装）、植物成分多样化和消费者洗护理念升级四大趋势。其中，在细分场景上，去血渍、去油渍等特定功能相关，和围绕丝绸、羊毛和羽绒服等不同材质服饰以及针对孕妇、婴幼儿等特殊人群专用洗护产品的消费均呈上涨趋势。

“在欧美国家和日本等较成熟的市场中，衣服洗护的‘洗’与‘护’其实是有严格区分的。”吴怀钦表示，欧美国家和日本家庭衣物洗护产品消费中“洗”类产品，如洗衣粉、洗衣液和凝珠，与“护”类产品如柔顺剂、留香珠等产品的比例为1:1。而国内家庭这两类产品的消费比例为8:2。

造成与相对成熟的欧美和日本市场间消费差异的主要原因，吴怀钦认为是中国消费者还未完全形成洗护分离的衣物护理心智。

以衣物护理产品中的代表“留香珠”举例，普通洗衣液的香精添加量通常不会超过0.4%，超过该剂量可能会影响洗衣液表面活性物（去渍主要成分）的活性，因此洗衣液本身无法实现持久留香。而留香珠中香精的添加量可达到10%以上，且其通常拥有慢溶解的特性，从而实现持久的衣物留香。

数据显示，2021年天猫衣物洗护行业各品类消费占比中，留香珠品类占比已接近10%。“随着消费者心智逐步形成，我们判断衣物洗护产品中‘护’的部分的消费占比会越涨越大。”吴怀钦如是说。

除了不断上升的市场空间，吴怀钦还观察到，国内留香珠品类目前还存在一定的购买痛点。

“目前留香珠品类的头部大牌无论在设计还是产品包含香型的选择上，都偏向‘精致妈妈’人群。”吴怀钦表示，然而，这类人群对于香味的需求往往有更高阶的解决方案，如香水、香氛等。而年轻人群则更容易接受通过留香珠来解决“香味”问题。

基于此，元本生活最初选择留香珠产品打开年轻群体的衣物洗护市场，产品上线后，小红书“留香珠”词条下元本生活产品的点击转化率达12.6%排名第一，相较第二名品牌的点击率高出2%，较第三名则高出8%。

除了留香珠外，元本生活在其它产品线的选择上，也几乎都围绕着年轻群体更细分的衣物洗护场景进行开发，洗衣凝珠、内衣洗衣液等。

以洗衣凝珠为例，这个品类最早是2013年被引进中国的，但刚引进时并不被行业人士所看好，因为诞生并最初流行于欧美市场的洗衣凝珠，真正的高频使用场景在洗衣房，“每次只需要丢一颗凝珠进去，不用带着一大桶洗衣粉或洗衣液。”然而，中国家庭中几乎是没有洗衣房场景的。

2019年开始，洗衣凝珠才真正在中国市场爆发增长，中间经历了近6年的市场教育时期。“我们发现中国的高校里是有洗衣房场景的，所以洗衣凝珠最早在年轻人中，特别是高校学生或刚毕业会接触公用洗衣机的人群中流行起来，随着这些年轻人步入社会，这一品类也开始加速渗透。”吴怀钦表示，如今洗衣凝珠在电商上的占比日渐提升，大有三五年后与洗衣液平分秋色之势，值得新品牌入局参与洗牌。

而这种捕捉需求以研发新品的思路，被应用在了元本生活的每一款产品中。

02

重研发增强产品

用外观和理念占领用户心智

成熟赛道中有产品优势可言吗？元本生活的内衣洗衣液是典型的例子。

2021年，天猫内衣洗衣液类目交易额达8亿元，2022年1-4月，该类目增速超过150%，预计在今年达到十几亿规模的销售额。吴怀钦以赛道机会为基础，带团队做出了一个“效果更佳”的产品。

相较于其它衣物洗护场景，消费者对内衣清洗有着特殊的要求。内衣洗衣液使用频率更高，且对于女性用户来说，有除菌和去血渍的核心需求。于是，在包装设计上，元本生活采用了轻量的小瓶包装，更方便随时取用；而在更关键的产品清洁力上，元本生活也主打去血渍这一核心需求，来强化与其它品牌间的竞争优势，因为市面上还没有很好的解决方案。

“常规的去血渍成分是蛋白酶，但蛋白酶仅对于分解并去除新鲜血渍有效。”他表示，凝固的血渍已经被氧化，难以去除成分变为三价铁离子，并非蛋白酶可以分解的。为此，团队花费了半年的时间研发出可以有效去除三价铁离子的成分——络合因子，同时，也在配方中添加了蛋白酶成分，“无论哪种情况，元本生活都比其它产品洗得更干净。”

图片来源：upo元本生活旗舰店

元本生活在研发方面的优势，源于背后的投资方之一——传化集团。

作为中国排名第一，全球排名第二的化工原材料制作商，传化集团拥有非常强的化工染料、衣物着色剂、柔顺剂等材料上的研发能力。这些材料和技术通常会被卖给服装面料生产商，“布料先过一道柔顺剂和固色剂，再去生产衣服，生产出来的衣服不掉色，且更加柔软。”吴怀钦表示，传化集团在这类应用在服装面料上的研发和专利，均可供品牌参考，做产品的研发使用。

然而，要真正获得年轻消费者的认可，在其中建立品牌心智，依靠切入高频场景，以及过硬产品力依旧是不够的。

数据显示，Z世代消费者选购产品时“外观”作为首要决策依据的占比高达60%。

为了迎合年轻消费者对产品外观的需求，元本生活采用了更符合年轻人审美，低饱和度颜色和“小雪山”的外观设计。吴怀钦透露，该设计获得了包括BICC中英国际创意奖、2021新加坡金沙艺术设计大赛银奖、香港当代设计奖和CADA日本概念艺术设计奖等在内的十多个国内外设计大奖，并被收录进中国当代艺术品年鉴。

小雪山的设计除了吸睛外，还有另一层含义，即“守护雪顶的美好”。元本生活将品牌“天然”的理念一并贯彻到了产品包装当中，外包装可循环降解，外包装的字体印刷也使用了更环保的大豆油墨印刷。

产品成分也是一样，相较于在衣物洗护剂中更常见的基于石油副产品的化学成分添加剂，元本生活采用的是更环保、更天然的植物基表面活性剂，以及植物除菌成分，如马齿苋和无患子等。

实际上，主打天然成分的家清洗护产品其实并不多见，马齿苋和无患子等植物基的产品和概念更多被美妆个护品牌所用，如薇诺娜和滋源等。

吴怀钦表示，国内市场中大多家清品牌都诞生在几十年前，那时的家庭对衣物洗护还只有清洁力等基础需求，天然、环保和温和等“高阶”需求，近两年才形成。因此，这帮助品牌能够形成差异化，并快速占领年轻消费者心智。

03

入驻美妆集合店和母婴店

依靠分销模式打造产品多触点

吴怀钦透露，元本生活超过50%的用户年龄为25周岁以下，接近80%的用户为30周岁以下。这其中，除了学生以及刚步入职场的年轻人，另一个主要的人群是“新手妈妈”。因为新手妈妈对洗护类产品有着更强的天然植萃、无刺激的需求，同时也十分看重产品颜值。

于是在渠道的选择上，除了线上天猫、抖音等常规渠道外，元本生活还能够进到线下的美妆集合店及母婴店。

进入天猫之前，吴怀钦曾在500强快消外企积累了近十年的线下渠道管理经验。他表示，线下无论是美妆店还是母婴店，都在经历同一个挑战，即大部分美妆和母婴产品的成交都发生的线上。

数据显示，美妆行业70%左右的成交发生在线上；母婴行业以纸尿裤为例，线上成交占总体量的80%。因此，他认为，这两类门店都有拓品类，吸引客流量，增加客单价的需求。“家清行业75%的消费者是女性，因此美妆和母婴店拓家清品类的产品都是合适的，但他们没办法卖蓝月亮，我们这类新锐品牌则更有调性上的优势。”

目前，元本生活已经入驻了KKV、WOW COLOUR、三福、唯品会线下店等线下美妆集合店，母婴店方面，除孩子王外，四川荳荳妈、浙江缤趣小方等区域型的母婴店都已与元本生活达成了合作。

“做家清品牌，一定要让消费者在足够多的触点中看到自己。”吴怀钦表示，过往传统家清品牌的操作通常是，利用电视广告制造品牌声量，同时向经销商全面铺货，消费者在电视上看到广告，接着在线下接触到产品、购买，形成闭环。“这个逻辑并没有发生变化，只是主体变了。”

无论线上还是线下，元本生活都在利用分销制造更多的产品触点。“经销商渠道铺设的效率会更高，且现款现货的合作形式会让现金流更健康。”

内容方面，元本生活抛开传统的电视广告，选择在小红书和抖音两个平台发力。“现在已经过了可以通过直通车开出一个爆品、新品牌的年代，新品牌的冷启动一定是通过内容完成的。”吴怀钦如是说。

今年，元本生活正式成为抖音官方认证的抖品牌，以及小红书KA品牌，“小红书在衣物洗护行业仅有10余个品牌被评为KA品牌，其中包含立白、蓝月亮和元本生活，而我们只花了半年时间。”