随着快消品品类的迭代和各类品牌的涌现、移动互联网的数字化升级以及新消费主力人群的出现，新消费格局已然在快消市场刮过了一场革新之风。面对存量竞争的市场和更加理性的消费者，依靠创新技术、内容生态、多触点营销满足深层社交与情感需求，成为当下品牌企业捕获消费心智的有效打法。在此背景下，我们选取家清和个护产品品类来洞察行业现状及趋势。

本次报告包含以下内容

1、家清和个护行业背景及发展趋势

2、家清和个护消费人群属性特征描摹

3、家清和个护产品信息获取行为偏好

4、消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析

01

家清和个护行业趋势概览

家清和个护行业面临诸多格局之变，挑战与机遇并存

1行业端：新品牌和品类涌现

• 产品品类多样性持续增长

透明质酸、胶原蛋白、益生菌等的应用拓宽，触达更多元的消费场景。数据显示，2018-2022年益生菌护肤品市场和医美护肤品将分别8%和 25% 的CAGR发展，预计到2024年后者市场规模达到132亿元。

• 本土化趋势下新兴品牌崛起

天猫 618 期间珀莱雅/彩棠/薇诺娜分别实现 GMV同比分别增长76%/303%/22%，远超行业大盘。

2

消费端：消费者成熟度提升

• 信息获取渠道场景多样化

随着产品使用经验和品牌的认知日益增长，2022年Q3，移动网民人均app数达 74 个，同比增加 8 个。

• 信息获取能力增强

伴随着消费升级，消费者对快消品的需求向着更加个性化的细分功效进阶，对护肤知识、产品成分关注度提升。18-29岁消费者中，70%的人注重了解产品的天然成分。

3品牌端：品牌营销方式升级

• 搜索+推送+购买全场景触达

渠道多元化且碎片化的新消费时代，快消品企业开始考虑全渠道多触点的布局，通过多触点影响用户的认知和购买行为。

• 创新营销手段应用

随着消费者对营销信息的甄别能力增强，品牌注重通过虚拟数字代言人、品牌联名、IP合作等创新手段拉近和用户的距离，增强用户对品牌和产品的好感度。

家清和个护信息搜索需求体量庞大

护肤、彩妆、家庭清洁三大品类的月均总检索量超过3亿次。

来源：百度大数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

市场份额稳定增长，各类品牌涌现

中国彩妆护肤品行业在2021年已突破4千亿大关，增长率稳步提升。

2017-2021年中国限额以上彩妆护肤品零售额

来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制

中国个护彩妆护肤品品牌

家清和个护品类内容池持续扩大

百度信息流彩妆护肤领域文章数环比增幅接近20%，家庭清洁文章数增幅达到39%。

2022年10月百度信息流阅读量及内容增长率

来源：百度信息流大数据，艾瑞咨询自主研究绘制。

消费者信息和购买渠道呈多元化分散化

传统的中心化、单向化品牌传播方式发生转变，消费者的信息来源和场景日趋多样，也带动了购买渠道的多元化。

品牌主围绕用户需求进行多场景布局

品牌在用户决策端多渠道、多触点的布局必不可少。

1

种草：多元的营销合作

• 通过内容种草、展示种草、需求种草迎合用户的不同信息触点。

• 在搜索、浏览场景布局内容，长期影响用户心智。

2

转化：多渠道的布局

• 传统电商、自有电商、内容平台电商等多种购买渠道的运营，打造多种销售通路。

• 通过百度、小红书、抖音等平台域内电商，实现一站式转化。

3运营：数据能力和技术应用

• CPD数据能力得到广泛应用；通过洞察用户属性和行为，在前链路进行更精准的信息投放，后链路深入维系忠诚用户。

• 技术催生下，Web3.0营销模式兴起，诸多快消品牌开始探索元宇宙、数字人IP、数字藏品等新的营销方式。

拓展创新的品牌传播形式

消费需求的多元化驱动营销环境转变，品牌也在通过日新月异的方式打破用户边界，扩大品牌影响力。

02

家清和个护消费人群属性特征描摹

产品品类和营销方式的发展驱动消费者借助多渠道做决策

个护美妆和家清消费人群特征可概括为：人群和场景多样化、消费决策理性化、信息渠道去中心化。

一二线城市90后女性是消费主力

个护美妆和家清消费人群中，25-34岁青年占比近半，二线及以上城市居多，中等收入人群（6001-15000元）比例达到6成。美妆和家清消费者性别分布中，男性占比38.1%，女性占比61.9%。

家清和个护美妆消费者年龄分布

家清和个护美妆消费者城市分布

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

不同品类人群特征差异

• 彩妆护肤消费人群

基础特征：24岁以下年轻人群更多，女性占比更高；

消费特征：更易被种草，受广告/资讯影响；喜欢尝试新品牌/产品。

• 家庭清洁消费人群

基础特征：35岁以上已育人群更多，男女性别比更低；

消费特征：对新平台和购买渠道接受度更高；日常家庭消费支出更高，也会更多关注食品饮料及保健品。

消费需求日益多样化，关注品类更细分

人均关注4-5个彩妆、护肤和家清品类，需求多元；底妆和口红最受欢迎，吸睛眼妆凸显精致；防晒需求紧追基础护肤，功效护肤诉求明显；品质生活由内及外，衣物洗护和个人消毒清洁是家清核心关注品类。

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

消费场景及功能考量精细化程度高

使用场景细分推动产品升级，彩妆市场下沉，奢宠需求升级；

护肤及家清功效性产品增长强劲，小众特护市场为蓝海。

多种需求驱使下，用户乐于尝试新品牌

约6成消费者乐于尝试新的快消品牌，主动搜索和被动浏览均是新品曝光触达的有效场景。

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

消费者对彩妆护肤各品牌持开放态度

消费者在多数品类下对不同品牌有较高的接受度；新锐国货在彩妆领域表现优异；护肤品方面，国际大牌和国内传统品牌更受青睐。

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

产品方面，质感和功效是价值本位

护肤及家清功能性诉求明显，功效成分受关注；彩妆产品看中口碑的人群比例较高。

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

半数以上消费者平均需1-3天做出决策

护肤品的决策时间相对更长，平均决策用时为1.9天，彩妆和家庭清洁产品决策时间平均为1.5天。

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得

疫情的影响让消费者进一步回归理性

62%的消费用户对产品认知更加主动，在探索和了解中寻找高度适己的产品。同时疫情影响下的决策更加理性，决策时间延长，更偏好专业优质内容的参考价值。

消费者的决策路径会随着经验增加细化

随着消费者尝试更多的产品，寻找信息的经历增加，甄别能力也随之增强，在不同场景都会详细验证求知品牌和产品的关键信息点。

后端购买转化路径呈现多元化

电商平台仍是主流购买渠道，但其他渠道的比例同样较高，消费者的后端跳转路径也趋于多元化；品牌也需关注多种购买渠道的布局。

个护美妆和家清产品购买渠道

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

03

家清和个护产品信息获取行为偏好

品牌口碑是消费者的优先关注点

近8成较为关注品牌在消费市场上的认可度，品牌的声量和评论印象；品牌宣传的核心产品和理念价值，也是消费者了解品牌背书的重要内容。

品牌信息需求点

样本：N=1504，于2022年12月通过艾瑞智研平台-消费洞察数据库调研获得。

品牌信息需求点TOP3：

• 品牌口碑评论：社交平台口碑和声量；

• 品牌主打产品：具备明星单品，品牌价值源于优质产品；

• 品牌形象风格：品牌有温度，契合品质及前沿消费潮流。

关注产品卖点的同时了解成分和体验

除了了解产品的优势功效，消费者也会查询成分知识科普和使用注意事项。

• 产品知识介绍：是消费者快速了解和信任背书的重要信息。

• 产品安全适用性：随功效成分性产品流行，伴随而来的是对其安全性和针对性的关注。彩妆产品更加关注成分禁忌和适用性。

• 资讯信息关注：包括日常关注内容与泛生活资讯内容。

主动搜索和浏览场景的多渠道组合

一方面，消费者会根据自己的具体需求选择对应的信息渠道进行主动搜索；另一方面，各类的资讯和内容的分发也在潜移默化地塑造用户的长期心智。随着垂直细分领域内容和分发机制的完善迭代，推送内容是影响用户心智的有力手段

04

消费决策路径、品牌营销建议、典型平台营销优势分析

1、家清和个护美妆品类整体购买路径梳理。

2、搜索+推送场景双管齐下触达消费者；多维度品牌传播长期建立心智；根据需求场景因地制宜开展营销布局。

3、不同类型品牌需考虑消费者的决策差异与各类型/阶段品牌典型营销侧重点。

4、百度、小红书、哔哩哔哩平台营销优势分析。