日化最前线特别为大家整理了该主题演讲的精彩内容，下面让我们看看嗅觉经济下个护洗护类有怎样的市场特征与趋势。

个护洗护市场特征

日化市场规模大增速快，个人护理品类进入平稳发展阶段

据日化最前线对欧睿国际数据的统计，2018年，我国日化行业市场规模为5218亿元，增长率10.6%，而个人护理品类市场规模为1410亿元，增长率7.5%，个人护理品类进入了平稳的发展阶段。

数据来源：欧睿国际，日化最前线整理

而对于个护的洗护品类，市场规模虽然较大，但增速缓慢，且大众市场趋饱和的状态。

数据来源：欧睿国际，日化最前线整理

线上个护洗护品类发展蓬勃，销售额同比增长超七成

据日化最前线对阿里平台数据的统计，2019年1-8月阿里全网个护洗护品类的销售额为98亿元，销售量超1.6亿件，销售额同比增长71%。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

个护洗护品类中高端趋势明显

随着消费水平和生活水平的提高，消费者对高端洗护产品购买需求日益提升，高端品牌的销售额不断扩大，高端商品受青睐。与此同时，越来越多的高端品牌关注到消费者对洗护的消费需求，覆盖品类逐渐从美妆、香氛拓展至个人洗护。

根据CBNData数据显示，MAT2019高端品牌在沐浴品类的SKU数量急剧增加，较MAT2018增长50%以上，消费者购买选择更为丰富多样。

数据来源：CBNData消费大数据

根据CBNData数据显示，天猫洗护发件单价在60元以上的产品消费人群占比不断提升，年消费金额在200元以上的人群占比提升最为显著。

数据来源：CBNData消费大数据

香氛洗护品类趋势洞察

一、消费升级下，助推洗护品类进入嗅觉经济时代

消费者追求生活品质和精神层面的满足，通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来满足感官需求，进而产生购买，让用户体验到“高级感”。

▶ 香味能够刺激消费者感官，激发购买欲望

与几乎所有其他快速消费品一样，在个人洗护领域，香味是一个关键的趋势。而在洗护3.0时代，香味成为刺激购买，带来产品溢价、满足情感诉求的重要因素。

英敏特数据统计，在美国，有51%男性消费者会被刺激花费更多在个人护理产品上，如果产品具有他们真正喜欢的香味。而在中国，42%受访消费者会为含有独特香味的产品支付溢价。

根据日化最前线的调查结果显示，消费者购买香氛洗发水的原因，主要表现在功效与情感两个方面的诉求。在功效诉求上，头发留香“会觉得头发很干净”以及 “不用香水也能自带香气”。而在情感诉求方面，香氛洗发水的香气能够让心情变得愉悦以及让精神放松。

与此同时，香味也成为消费者对产品评价最直接的感官指标，尤其是沐浴产品。在天猫淘宝TOP 50洗护发产品1-8月的评论中与香味相关的评价占比36%，而这一评论在沐浴露产品中则高达62%。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

二、香氛+洗护正当热，国内外香氛洗护品牌纷纷进入市场

在欧美等发达国家，香氛已经成为日常生活中必不可少的组成部分，香氛洗护的发展更是日趋成熟。在国内，随着消费者对于高端香氛需求的不断增长，香氛在洗护产品中的使用不断增加逐步成为一个趋势，香氛洗护成为健康洗护之后又一个增长爆点，并将开启一种全新的生活美学。

2019年上海虹桥美博会上，就有接近50个香氛洗护品牌出现，这在一定程度上说明了香氛洗护领域已经成为了各大品牌新的角力场。

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三、沐浴露市场掀起了香味风暴，香氛沐浴露线上爆款频出

▶ 香氛沐浴露线上销售异常火爆，消费需求十分旺盛

据CBNData消费大数据显示，MAT2017-MAT2019，香氛沐浴露在沐浴品类消费者渗透率逐年提升，MAT2019香氛沐浴露在整体沐浴产品销售额占比超过三成。

资料来源：第一财经商业数据中心 x 天猫个护《2019沐浴消费趋势洞察》

根据日化最前线的统计数据显示，2019年1-8月阿里平台上香氛香水沐浴露的销售额超过10亿元，占比超过40%，而且香氛香水型沐浴露在进入夏季以来呈现快速增长态势。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

在阿里平台上销售额Top20品牌中，多达15个品牌宣称为香氛沐浴露或主打香氛沐浴露系列。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

沐浴露热销产品的关键词都与香有关，留香持久、香氛、香水是热销产品使用最多的市场卖点宣称。

阿里平台1-8月份TOP20产品的卖点宣称词云

▶ 市场竞争激烈，各类品牌纷纷通过香氛香水定位进入沐浴露市场

力士凭借丰富产品系列引领线上香氛沐浴露市场，包括热销的精油香氛沐浴露、网红爆款植萃沙龙香沐浴露以及创新形式的香膏+沐浴露的济之州沐浴露系列，满足不同细分市场、不同人群特点的需求。

Olay玉兰油凭借烟酰胺+香氛沐浴系列成为阿里平台上增长最快的传统知名品牌，其销售额在阿里平台上销售不断走高，同比增长超过300%。

意大利进口品牌东方宝石在中高端沐浴露市场掀起一场旋风，品牌通过不同香味和功效的系列产品，满足不同肤质人群的沐浴需求。

一大波新锐国产沐浴露品牌凭借香氛定位也取得不错的销售。

高端香水品牌逐步延伸至香氛沐浴市场。

▶ 花香和果香是主流，“香草” 、“茶香”增速快，男士香成为新宠

虽然花香果香依然是目前香氛沐浴露产品主流香型，但随着消费需求的不断分化，清新淡雅的草木香和茶香、专为男士而设的古龙香也逐步成为市场的新宠，呈现快速增长的态势。

资料来源：第一财经商业数据中心 x 天猫个护《2019沐浴消费趋势洞察》

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

凭借经典的古龙香定位于男性细分市场的新锐电商品牌——马丁，洗发沐浴采用统一经典的古龙香，能唤醒身体的活力，塑造男人的魅力，俘获了95后00后年轻男性消费者对洗沐用品自带男人味的追求，成为网红产品。

新晋男士国产化妆品品牌尊蓝也推出了男士专属的男香系列，其主打的男士专用香氛沐浴露不仅采用了针对男性肌肤特点的清爽控油配方，还打造了男性专属的男香系列，而在外包装上也更采用突出男士特色的包装。

▶ 定位为可以洗澡的香水，赋予与香水一样高级感、层次感

消费者对于香氛洗护产品的需求不仅仅是停留在留香持久上，还希望在使用过程中可以获取更多的情感共鸣，包括使用香水获得的愉悦感、高级感、层次感，因此目前不少品牌在香氛的卖点上都在强调是高级香氛产品的同款香味、有前中后调香味、味道特别彰显个性。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

网红爆款PWU朴物大美极具画面感香味的樱花沐浴乳。

网红爆款歌歌兰妮的蓝风铃与小苍兰沐浴露。

四、香氛洗护发市场增速快，兼顾先进功效与情感愉悦的满足

▶ 香氛洗发水市场增速快

2018年，洗发水线上市场，以“香氛”为卖点的洗发水销售额约为6.6亿元，同比增长26.7%，增长幅度高于线上洗发水品类整体。

数据来源：艾瑞咨询

根据日化最前线的统计数据显示，2019年1-8月阿里平台上香氛香水洗发水的销售额超过5.5亿元，占比15%，且香氛香水型洗发水整体呈现较快增长。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

▶ 主打香水香氛的洗护发品牌线上销售不俗，备受消费者的青睐

香水洗发水的热潮的引领品牌是阿道夫，阿道夫成功后，在电商平台也陆续出现不少主打香水/香氛的洗护品牌，其中魔香、三个魔发匠最为典型，这两个品牌高度相似度较高，无论包装、推广还是价格均比较类似，在线上均取得不错的销量。

▶ 除了花香果香外，具有疗效感的草药香、植物香也备受欢迎

跟沐浴露市场一样，在洗护发市场花香果香也是主流香型，不过随着消费者对于洗护发功效需求的不断提高，能加强产品疗效感、天然感的草药香、植物香也备受关注。

数据来源：阿里平台，日化最前线整理

在日本市场，也有一些比较特别的香氛洗护发品牌。

玉の肌是日本百年老牌个护品牌，以专门生产天然植物洗发水、护发素产品闻名。香味有：薰衣草、橙花、麝香、玫瑰、栀子花、无花果、薄荷。这款玉の肌无硅油洗发水共有7种味道，以000~006命名。

日本MOIST DIANE也是主打香氛洗护的品牌之一，而且为了突出其香氛主题，把瓶身也做成了香水瓶子的外观。

▶ 在个人洗护领域，尤其是洗护发产品，功效与成分依然是最关注的点

对于驱动市场升级的消费者，他们的诉求已从简单的清洁、去屑过渡到对原料配方、使用感受等更高层次的审视，价格因素在消费决策过程中起到的作用不断被削弱。

香味在洗护品类尤其是功效性的洗护发产品中的作用更多的是需要凸显产品的疗效感、天然感、愉悦感。

因此对于洗护发产品来说，除了香味还更需要关注其功效与成分，下面是日化最前线整理出来目前最新的关于产品功效与成分的一些新趋势。