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三年来，在疫情和化妆品行业新政的影响下，线上头部洗护市场表现出“顽强的生命力”，尤其是近年来，头部洗护市场迎来了消费的大幅增长，消费人数不断攀升，头部洗护市场规模也进一步扩大。 现阶段，“护肤式护发”观念逐渐深入消费者心智，消费者对于头部洗护的需求不再局限于基础的洗发和护发，而是朝着精致化、高端化的方向发展。 在此背景下，品牌该如何应对全球趋势以及新消费下的多重挑战？本篇将从全球视角洞察头部洗护市场趋势，探究新品动向，为品牌发展提供指南。 国际大牌占领主流市场 头皮护理赛道热度攀升 近三年来，头部洗护市场整体规模稳步扩大，但在增长速度上似乎进入了“冷静期”，整体的增长速度减缓。从天猫淘宝的线上销售情况来看，2022年头部洗护市场全年销售额为205亿元，同比增长8%，其销量则与去年基本持平。
从近一年天猫淘宝的线上销售情况来看，头部洗护市场刚需品类销量稳定，头皮护理细分赛道热度攀升。其中，洗发水品类遥遥领先于其他细分品类，且销量为位列第二名的洗发护发套装的超两倍数量。 在销量前五名的细分品类中，除了发膜的涨势相对市场大盘较低外，其他刚需品类较为稳定。其中，头皮护理下的头皮护理喷雾，头皮精华液、头皮精华露、头皮按摩液等细分品类的增幅较高。
从近一年头部洗护市场天猫淘宝的品牌销售情况来看，销售额前十的品牌绝大多数为国际大牌，国际大牌实力强劲，地位难撼动，国货品牌仅有滋源挤进前十，国产头部洗护仍具备较大的上升空间。
随着Z世代消费者逐渐成为市场主力，消费者对于产品成分、功效的关注度逐步提升，头部洗护市场呈现出消费的升级化和高频化趋势。 在这种情况下，仅靠包装和基础功能的产品已经无法满足消费者了，品牌不得不转战“功效”赛道，练就专利技术与创新成分，以差异化突破市场，打造优质产品。 纵观全球市场，品牌不断“头脑风暴”，头部洗护产品创意频发，“多合一”洗护产品、特殊人群专研洗护套装、特定场景洗护产品等创新产品不断涌现，满足市场变化下消费者的进阶需求。 细分赛道不断延伸 催生多元化新品类 “护肤式护发”成趋势 据调查，有近9成消费者认为头皮和头发需要分开护理，并且随着消费者对于头部健康问题的关注，消费者的洗护发习惯呈现“多步骤化”趋势，头发清洁、头皮预洗、清洁毛囊等精细化护理需求愈发强烈，“护肤级护发”已发展成为新的消费趋势。 需求精细化催生新品类 在新消费的营销下，头部洗护理念的精细化和高端化也在不断对洗护市场产生影响，市场上不断涌现更多针对性、专业性的细分品类。 1 创新剂型 在头部洗护产品的剂型上，品牌致力于推出不同形态的产品，如护理喷雾、清洁膏、精华露、慕斯等，升级消费者的体验感。 品牌NEUMA推出了一款修复免洗滋养喷雾，该产品秉持纯素、零残忍理念，含超级食物海藻，有大量营养和矿物质，可为头发提供必需的营养和顺滑效果。
2 品类破圈 头部洗护需求精细化的发展推动着产品的品类破圈，其中洁面品类已经蔓延到洗发领域，品牌从功效上进行改良升级，推出更具专业性与功效性的新产品。 品牌奥蜜思推出了一款“洁面洗发水”，该产品以护肤理念设计，在基础清洁的功能上，还可对头皮和头发进行保湿及护理，并为干燥发丝补充水分。
3 高端化品类 在头部洗护市场规模发展的同时，护发精华、洗发慕斯等一些精致护理或新兴品类溢价明显，市场的高端化趋势更加显著。 KIREINA推出的碳酸洗发慕斯，以头部水疗为理念设计，轻轻一按即可产生碳酸浓度为5000ppm的泡沫，氨基酸配方减小刺激性，同时呵护头皮和头发，防止头发干燥。
4 季节性品类 随着市场升级，季节性的特征催化了新的头部洗护需求，针对特定季节推出的季节性品类成为品牌的创新方向。 品牌DROAS推出了一款夏季限定的清凉粘土洗发水，添加加拿大冰川粘土，该粘土为一种没有污染物和海水的高纯度粘土，富含矿物质，可以锁住头皮上多余的皮脂和污垢，细小颗粒进入毛孔，有效去除污垢。
脱发问题受关注 防脱产品需求飙升 随着年轻消费群体成为消费主力，消费者对于头部洗护也更为关注，头发养护行业在近年不断壮大。在此情况下，消费者对于脱发问题的关注度逐步上升，受工作学业压力与熬夜习惯影响的年轻人对于“防脱生发”的需求飙升，这也推动着防脱产品的增速发展。 品牌MIELLE ORGANICS专为因头皮屏障破损而导致过度脱发的人群设计了一款防脱护发油，该产品添加爱尔兰海苔，含有人体所需的102种必需元素中的92种，有助于滋润头发和头皮并增强光泽，还能改善头发弹性以减少断裂。
创新风向瞄准商机 探索头部洗护的进阶法则 深耕多元使用场景 随着头部洗护市场的发展，品牌也在不断挖掘新的使用场景，根据新场景下消费者的差异化需求推出新品，拓展新的使用体验。 1 夜间场景 日本高性能护发品牌AMINO MASON针对夜间场景推出了一款夜用护发产品，能够夜间集中修复发质，达到第二天早上头发柔顺易于打理。
2 运动场景 品牌THE PUBLIC ORGANIC针对运动场景推出了护发系列，采用浓缩生榨油成分，保护头发免受外部伤害和湿气，能够在运动前后场景使用，提供半湿式风格。
3 居家场景 品牌ARGANSPA针对居家场景推出洗护套装，添加摩洛哥坚果油和热保护成分芥酸内酯等多种植物提取物，居家即可享受SPA级头部洗护。
新人群催化新市场 随着各类细分人群需求的涌现，市面上的头部洗护产品愈发细致化，针对更年期女性、孕妇、产后人群等消费群体，品牌推出了更具专业性与差异化的产品。 1 更年期女性 品牌State of Menopause推出一款发膜，专门为更年期女性进行头发护理，该发膜添加薰衣草油以及柠檬果皮油，能深层补水、滋养头发以及强韧发质，为干燥、受损发质恢复水分与活力。
2 孕妇 爱多康推出专为孕妇打造的护理头皮理疗洗发水，在成分和香味上进行差异化，宣称可缓解怀孕前后的各种脱发症状。
3 产后人群 品牌Guuuey Seaglossy针对产后人群推出洗护套装，该产品含有褐藻糖胶提取物成分，宣称具有滋润、焕发光泽、修复角质层功效。
“多合一”创新设计 在头部洗护市场上，为了满足“精致懒”人群需求，不少品牌推出了多效合一的产品，帮助消费者实现“精简洗护”。 品牌多芬推出「Love Your Hair」洗护护发系列，专为六种头发类型设计，该产品添加的竹子提取物，将清洁、调理、造型三重功能一步到位。
香氛头部洗护持续升级 从2022年-2023年线上洗发护发的热门概念来看，“香氛”概念位列榜首，是头部洗护市场“常聊常新”的创新点。通过创新头部香氛洗护，为消费者带来情绪疗愈，也是品牌未来发展的一大方向。
品牌EFFORTLESS推出灵感香氛护发精油，针对不同发质进行设计。针对轻度损伤发质：含有山茶籽油、白池花籽油、玉米胚芽油；针对中度损伤发质：添加摩洛哥坚果油、玫瑰果油、牛油果树果脂；针对严重损伤发质：加入澳洲坚果籽油、深海两节荠籽油、霍霍巴籽油。
内容官总结 纵观全球头部洗护布局，国际大牌占领主流市场，地位难以撼动，现阶段头皮护理赛道热度攀升，“护肤式护发”成趋势，国货品牌可“顺势而为”，从创新方向切入，焦聚新场景与人群需求，创新产品设计与情绪体验，打造品牌的差异化优势。 头部洗护品牌的发展与情绪营销息息相关，创新配方与技术，通过香氛洗护联结消费者的情绪，升级消费体验，逐步培养消费心智，方可能实现品牌的长期化发展道路。 |
