"怕脱发，用霸王。"

"防脱要趁早，怕脱发，就用养元青。"

"蔓迪喷雾，治脱生发。"

近几年，防脱生发洗护赛道的热度在以肉眼可见的速度上升，品牌们也在趁热打铁、争相打广告以抢占用户心智。

年轻人们一边在网上调侃"我变秃了也变强了"，一边默默寻医问诊，防脱生发洗护赛道的目标群体在扩大，再加上近些年的电商等渠道的变革，这个赛道也涌现出了更多有趣的玩法。本篇文章我们就来聊聊防脱生发洗护这个生意。

增速15％，欧莱雅、霸王纷纷布局，有新兴品牌获千万融资

头发是人的第二张脸，很多年轻人的脱发症状表现为，男生发际线后移，女生发缝逐渐显宽。治疗"脱发"的手段一般有口服药物、涂抹药物和植发手术治疗。

而主打植发手术治疗的品牌有雍禾植发、大麦植发（科发源）、碧莲盛、新生植发，这些品牌更多的是服务行业、是连锁生意的模式；

药物类治疗、或者是育发液/生发液相关产品则因为客单价更低、更容易触达用户，被越来越多用户青睐。一般做了育发液的品牌都会配备防脱洗发水，而防脱洗发水的呼声也比较强烈，但争议也不少，不少人认为防脱洗发水是智商税，因此本文对这一品类不做重点讨论。

先说药物，可以使用米诺地尔，它是经过了FDA（美国食品药品监督管理局）认证的，其中品牌蔓迪和达霏欣用的成分都是米诺地尔。

再说育发液，育发液或生发剂是外用生产类液体产品，主要通过对头皮的刺激促进头皮血液循环，从而实现促进头发生长的作用，比如养元青等。

我们还是讨论基于卖货逻辑的，药物和育发液/生发剂市场的机会到底在哪里。

第一，市场需求明显增加。

根据国家卫生健康委员会2019年发布的《中国脱发人群调查》，中国脱发人群已经超过2.5亿，其中，80后占38％，90后占36％。

也就是说，第一，平均每6人里就有1人头秃。第二，脱发群体的年龄层在下移。也就是说市场存量在扩大。

另外，上市公司振东制药也亲历了这个变化，2021年初，振东制药已经出了公告，想把全资子公司安特制药出售，可到了2021年6月，这一动作突然终止，振东制药给的解释是，"安特制药旗下治疗脱发的达霏欣米诺地尔搽剂前几年销售差，今年增速很快。"

第二，百亿市场规模，增速15％。

据了解，目前国内防脱生发行业的产业规模在114亿元左右，近几年平均增长率达到15％，目前国内生发药物销售规模仅占防脱生发产业的14％左右，增长空间很大。

京东超市发布《2022个人洗护趋势报告》，报告内容显示，高端洗护发产品销量同比增长超90％，防脱功效洗护发产品销量增长超80％。

很明显，生发药物和防脱功效洗护发产品的增速都很快。

第三，众多上市公司和大品牌布局。

据了解，一些知名品牌纷纷布局防脱赛道，比如欧莱雅，高端品牌馥绿德雅等。而据不完全统计，防脱市场上，已有超过450个相关品牌，市场上竞争激烈。霸王在洗发水的基础上，又布局了"小药精"盲盒款育发液。

在上市公司中，三生制药、振东制药、开拓药业、仙琚制药、康恩贝、云南白药、仁和药业、霸王集团都布局了"防脱发"赛道。

其中，蔓迪销售额从2019年的2.5亿元增至2021年的6.02亿元；达霏欣也从2019年销售额5702.66万元增长到2021年所有终端渠道销售额3.03亿元。

第四，有新兴品牌获得融资。

2022年5月，专研防脱的头皮护理品牌可氏利夫（KOSLIV）宣布完成第二轮战略融资，投资方为某产业资本，本轮融资金额数千万人民币。

据了解，可氏利夫成立于2019年，定外高端，将抗衰成分"肽"用在了洗护产品中，其对外宣称专利技术"生发肽"，能够有效激活毛囊、促进毛发生长。

有品牌能获得融资，说明有资本在看这个赛道，但数量不多，也说明了资本的谨慎。

百亿市场规模，增速快，也"养肥"了几家公司，但为何定位于防脱洗护产品的药物/育发液赛道好像又没有很多新兴公司进入，这又是为何？

销售额6亿、3亿、1.5亿，蔓迪、达霏欣、养元青的品牌路径

我们接下来通过3个品牌来了解这个赛道，它们分别是蔓迪、达霏欣、养元青。

蔓迪：6亿销售额，渠道从药店到医药电商

其实不管是蔓迪、达霏欣，这些年的爆发增长，一个是赶上了快速上升的用户需求，另一个就是赶上了线上渠道的潮流。

"我们同全国的毛发专科医院测算过，每年在医院寻求脱发解决方案的患者仅有100万，对比目前线上有治疗脱发需求的2.5亿人群，意味着有99％的脱发用户，在自我摸索搜寻有效的脱发治疗方案，但屡屡碰壁。医生手中治疗脱发最重磅的武器想要覆盖到2亿多人群，最高效的途径就是通过互联网，通过电商平台运营。"三生集团浙江万晟药业（旗下有品牌"蔓迪"）总经理于桉表示。

蔓迪上市时间是2001年，每一个能跟上时代潮流的老品牌背后都有一个敢于大胆变革的操盘手，蔓迪也是如此。

当发现跟不上电商的步伐时，三生集团董事长娄竞博士大力推动了改革，将电商部门独立并开辟了绿色通道，一切流程以用户为中心，包括以平台的需求和规则为中心，从产品开发、设计，到各项合作、活动落地，全部走"绿色通道"。

此前，蔓迪主要是在医院端推广，跟阿里健康合作后，一下触达了8亿的淘系用户。这样通过网络，相关药物可以通过互联网辐射到更多有脱发困扰的目标用户。这可能也是蔓迪等品牌能获得市场增量的重要原因。

除此之外，在积累了20多年的专业防脱经验后，蔓迪的产品也更能得到用户验证，于桉甚至表示，消费者在6个月标准治疗的情况下，如果用户对发量不满意，可以提供他所在省份大型城市核心医院的免费挂号。

开辟电商渠道后，蔓迪考虑到让用户使用起来更方便，还和阿里健康大药房联手推出了脱发喷雾。三生制药投资者关系总监夏璐曾在2020年5月表示，蔓迪近3年销售增长强势，预期在2024年前后成为销售额超10亿的单品。

达霏欣：3亿销售额，命运颠簸、终迎来转机

如前文所述，达霏欣的命运则更为跌宕起伏。

有着20多年历史的达霏欣，隶属于安特制药公司，2018年开始，安特制药开始大幅亏损，而2018年到2020年间，分别亏损8151万元、4919万元和3516万元，2018年亏损金额超过该公司前四年净利润总和。

而安特制药是上市公司振东制药花1.12亿元买来的全资子公司，眼看着持续亏损，振东制药正准备将其出售时，却迎来了转机，2021年，米诺地尔搽剂（达霏欣）的销售增速很快，2021年第一季度的销售额达5000万元。于是振东制药停止出售。

据了解，达霏欣是率先提出男女分治的概念的品牌，并科学的研发出了5％浓度男士专用款，2％浓度女士专用款。

达霏欣也曾做过地铁广告、电梯广告等，并积极参与毛发学术大会和论坛。

据其披露，达霏欣2021年公司所有终端渠道销售额3.03亿元，销售增长率达到235％，其中，线上（阿里健康及京东大药房）销售占比64％，零售药店占比18％，医院终端占比14％，植发机构（大麦及碧莲盛）占比4％。

养元青：全网销售超1.5亿，云南白药旗下，靠脱口秀大会打响知名度

养元青则走的是另一条路线。

第一，养元青走的不是药品路线，它持有的是育发类特妆证和防脱育发发明专利证书。

第二，相比于蔓迪、达霏欣前期走的是药店等专业渠道，养元青在线下走的是永辉超市等大卖场渠道。

第三，如果我们把达霏欣在2021年上半年的销售快速增长视为该赛道的转折点，那可以说，养元青对这个赛道的变化非常敏感。并且，作为云南白药旗下的品牌，养元青在营销上也有一套自己的打法。

养元青这个品牌本身原来卖的是头皮护理洗发乳，在2010年10月上市。直到2019年、2020年左右，养元青开始布局防脱洗护赛道。

第一步，2020年7月，养元青的微信公众号注册成立，而2017年申请的国妆特证（特妆证）也下来了。

第二步，上薇娅主播直播间，请张翰等明星代言。2020年底，养元青就开始在分众传播投硬广了。并且在2020年就请李诞等脱口秀演员当产品体验官了。

第三步，2022年6月，养元青签了凤凰传奇做代言人，入驻快手；7月，和敦煌博物馆联名发新品；9月底，养元青联合快手磁力引擎，开展一系列快闪活动。

第四步，十一前夕的密集营销动作，2022年10月，养元青让代言人凤凰传奇带着段子到了《脱口秀大会》现场，并携手凤凰传奇和B站百万up主进行创意内容打造。

接着养元青还进入三四线城市的社区、广场，提供全民热跳防脱燃脂操、头皮SPA免费体验、亲子互动游戏等特色服务，触达了一万多名社区居民。并且持续刷屏分众传媒。

至此，洞悉年轻人玩法的养元青彻底出圈。于是，今年双十一，养元青的防脱洗护产品在全网销售额超1.5亿，同比增长超80％。

综上，蔓迪、达霏欣、养元青分别崛起，虽然体量不同，但都有了一定知名度，而且都借势了"电商热潮"。

防脱发需求爆发，

新品牌却只能"慢慢来"

那这个行业的痛点难点有哪些呢？我们前面提到，这个赛道市场增长如此明确，但新公司入局者不多，而且资本进入的也不多，为什么呢？

第一，见效慢。

关注到防脱洗护产品的消费者，一般是希望能看到效果的，所以效果是最关键的因素。但这个频率见效慢，短则一个月，长则无法估计，比如蔓迪就是需要用6个月才能有效果。

这就导致真正有用的产品，消费者可能没有耐心坚持那么久，因此也觉得没效果；而此前国内一些洗护品牌打着"生姜养发"的旗号，但南方医科大学的一项研究表明，生姜主要活性成分6-姜酚反而有抑制毛发生长的作用。这样就导致产品良莠不齐，市场不好做。

专注早期投资的险峰就在微信公众号"险峰创"中表达过自己的看法，让还没有发生的"不好"不要发生和长效保健滋补的产品其实并不好做，需要等消费者对品牌形成信任以后再去拓展，比如防脱发，其实现有的技术也可以做得很好，但防脱的问题是正反馈不够强——消费者所能得到的最大变化就是没有变化，不是非常坚定的人就很难坚持下去。

第二，防脱发产品特证获取时间周期长、难度高。

严格约束下，防脱发产品需进行人体功效评价，特证（国家备案的特殊用途化妆品）获取难度高，获批下发国妆特字G号文件后方可生产及销售，备案时间可长达一年半。

据国家药监局数据显示，在册的"育发"、"防脱"特证仍有1022条需要进行人体功效评价，且以每年100余条的速度增长，在2021年，仅有76个国产产品获得防脱发特证。

有专业人士表示"老的特证叫育发类，新的特证叫防脱类，以后就没有育发这个概念，只有防脱。"

并且，有业内人士表示，即便你有了"特证"，也不一定有效，因为在申请这个特证时，相关部门只对产品安全性进行检测，并不会对产品的防脱效果进行检测。是否有防脱效果，只能消费者自己体会。

第三，宣传营销上，限制严。

化妆品不可宣称生发，多家企业因此被罚。早在2019年国家药监局就发布科普提示，将"生发"宣称归类为"医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语"。

丰添洗发液关联公司百互润贸易（上海）有限公司就因在广告中宣传"生发"等功能，被罚款10万元。

广州市北诗化妆品有限公司也因在销售防脱育发乳、狐臭净味水等产品时使用了"育发增发"、"抑制细菌"等宣传词汇，同样是因为涉医宣传，违反了《广告法》，被处以罚款11万元。

广州市植生露化妆品有限公司也因使用了"1套见效"、"解决严重脱发激活毛囊"、"头发快速生长剂"等广告语，因虚假宣传被罚。

虽然防脱发需求旺盛，但药物类产品或育发液产品，还是一个"慢"行业。产品上，要研发出真正有效的原料并被大众认可；获取特证也比较严格，需要时间；营销上，也需要戴着"镣铐"跳舞。

那为什么蔓迪和达霏欣两家公司获得了爆发式增长。因为它们用的原料米诺地尔在20多年的发展中，早已经过了官方和消费者的认可。而且当需求爆发时，这两家公司都精准抓住了医药电商的趋势，由此获得了自己的市场份额。

据了解，当前我国市场上拥有米诺地尔（外用剂型）批文的企业共计6家，其中，2020年蔓迪市场占比约73.8％，其次为达霏欣市场占比为18％。

而养元青作为后来者，能有如此的知名度，其实已经是走在行业前列了。另一个前面提到的拿到融资的品牌，可氏利夫似乎也没有太大"动静"。但即便如此，养元青要让用户真正觉得有效，依然需要漫长的消费者测评期、验证期。

但从长远来看，防脱发的需求总是存在，而且目标群体的年龄层也呈现低龄化趋势，市场增量明确，就看品牌们能不能耐得住性子、坚持做下去了。