上半年，头部洗护线上销售额达128亿元，销量达1.31亿，市场有回暖趋势。洗发水仍是最多消费者使用的头发洗护产品，整体渗透率达96%。护发精油品类快速增长，销售占比逐渐提高。消费者对护理头皮健康的意识增强，头皮护理热度高涨，但头皮护理产品的渗透率未及10%，仍有较大提升空间。

本次报告包含以下内容

1.线上电商市场分析

2.细分品类电商市场分析

3.消费者洞察

4.产品趋势

01 线上电商市场分析

【头部洗护线上销售额达128亿元】

●2023年1-6月，线上电商平台头部洗护品类销售额达128.34亿元，同比下降5.1%，销量达1.31亿，同比增加2%。上半年，有4个月的头部洗护线上销售额较去年同期增长，有5个月的销量同比增长，市场表现趋好。大促对头部洗护品类的销售有重要推动作用，今年6月头部洗护销售额达35.57亿元，同比增长1.3%，销量达3087万，同比增长1.8%。

【护发精油销售占比逐渐提高】

●头部洗护细分品类中，洗发水贡献了最主要的销售额，2023年上半年洗发水品类线上电商销售额达82.85亿元，销售额占比65%。护发精油销售额占比逐步提升，上半年销售额为10.9亿元，销售额占比为8.5%。

【细分品类市场集中度上升】

●头部洗护细分品类中，洗发水品类市场集中度较低，竞争激烈。护发精油、护发素品类市场集中度高，头部效应显著。

●与2022年下半年相比，各细分品类市场集中度进一步提升，其中护发精油、发膜、护发素、头皮护理的TOP5品牌销售额占比分别提升3.9%、4.8%、5.4%、7.2%。

【护发精油、免洗洗发水产品快速增长】

●2023年上半年头部洗护细分品类销售额、销量TOP3均为洗发水、其它护发、护发精油。从增长率看，护发精油增速迅猛，护发精油安瓶、护发精油销售额分别同比增长306%、52%，销量分别同比增长55%、35%。此外，上半年免洗洗发水&喷雾活动折扣力度加大，带动销量、销售增长，销售额、销量同比上涨104%、217%。

【头皮护理、护发精油成交均价领先】

●头部洗护细分品类中，头发护理、头皮护理产品价格较高，2023年上半年头皮护理均价为264元，护发精油均价为130元。一方面，部分品牌以多支装的形式销售商品，产品成交均价较高。另一方面，消费者也愿意为防脱、防毛躁、柔顺发质的护发产品支付较高的价格。

●与去年下半年相比，480元以上的头皮护理产品的销量降幅明显，头皮护理整体成交均价在2023上半年明显下降，回归至2022年上半年水平。

02 重点品类线上电商市场分析

【洗发水销售规模】

●2023年上半年洗发水的线上销售额达82.85亿元，较2022年上半年同比下降10.5%，较2022年下半年环比下降30.9%；销量达6561万，同比略微下降0.1%，环比下降21.4%。

●2023年上半年，2-5月洗发水销量均实现同比增长，但仅2月、3月销售额同比小幅增长，主要受高价格段商品销量占比减少影响。

【洗发水品牌格局】

●2023年上半年，洗发水品类市场集中度CR3、CR5、CR10分别为16.4%、23.5%和34.9%，市场集中度较去年下半年略微增加。

●卡诗、同仁堂、海飞丝位居洗发水销售额TOP3，销售额分别为5亿元、4.4亿元和4.1亿元，市占率均超过5%。TOP10品牌上半年销售额均超过1亿元。

【护发精油销售规模】

●2023年上半年护发精油市场表现趋好，线上销售额达10.91亿元，较2022年上半年同比增加51.7%，较2022年下半年环比增加8.3%；销量达842万，同比增加35.1%，环比5.9%。

●近一年来，护发精油销售呈现波动上升趋势。2023年上半年，自2月以来护发精油线上销售额、销量同比增长幅度持续扩大。

【护发精油品牌格局】

● 2023年上半年，护发精油品类市场集中度CR3、CR5、CR10分别为58.1%、69.5%、81.6%，市场高度集中。

● 2023年上半年TOP3护发精油品牌为卡诗、欧莱雅、且初，上半年销售额均超过1亿元，分别为3.1亿元、1.8亿元、1.5亿元。TOP3品牌占据近6成市场份额。

重点品类线上电商市场分析中的发膜、护发素、头皮护理分析内容（销售规模、品牌格局）在完整报告中呈现。

03 消费者洞察

【头发护理产品在女性中有较高的渗透率】

●洗发水仍是最多消费者使用的头发洗护产品，整体渗透率达96%。相较于男性消费者，女性消费者在头发洗护上更精细，会使用头发护理产品，如护发素、护发精油、发膜。女性消费者使用护发素、护发精油、发膜的占比分别为85.2%、61.8%、40.5%。

●消费者对护理头皮健康的意识增强，但头皮护理产品的渗透率未及10%，仍有较大提升空间。头皮精华、头皮磨砂膏和头皮调理液整体渗透率为7.8%、4.9%、3.8%。

【男女性消费者有差异化需求】

●从整体看，清洁、控油是消费者对头发洗护产品的主要诉求，占比分别为79.6%、70.6%。

●男性、女性消费者在头发洗护产品上有差异化的需求。除清洁、控油外，男性消费者的主要诉求还包括去屑、止痒，分别有65.3%、48.8%的男性消费者对头发洗护产品有去屑、止痒的诉求。女性消费者则有蓬松、柔顺/改善毛躁的需求，占比分别为60.7%、61%。

【部分洗护产品仍有优化空间】

●70.6%、65.3%的男性消费者对头发洗护产品有控油、去屑的诉求，但男性消费者对现有产品控油、去屑效果的满意度相对较低，有优化空间。近4成女性消费者有防脱发、生发需求，但现有产品未能很好地满足这部分消费者，防脱生发洗护产品有较大提升空间。

【消费者对部分产品的价格接受能力更高】

●超半数消费者用于洗发护发产品上的花费在71-200元间，分别有58%、57%、56%和51%的消费者在洗发水、护发素、头发护理产品和头皮清洁/护理产品的花费在71-200元间。

●消费者更愿意在头发护理产品和头皮清洁/护理产品上花钱，超6成的消费者用于这两类产品的花费在100元以上，且分别由26%、31%的消费者愿意花超过200元在头发护理、头皮护理上。

【头发洗护产品的重要溢价因素】

●消费者更愿意为能解决特定头发/头皮问题、适用于特定发质/头皮的产品支付高价，在产品宣传中突出产品功效、适用的发质/头皮可有效吸引消费者。

●产品成分受关注，超4成消费者愿意为含有护肤成分、含有珍稀天然成分的洗发护发产品支付更高的价格。头发洗护产品有“护肤化”的趋向，采用消费者熟知的护肤成分可引起消费者共鸣。

04 产品趋势

产品趋势中的产品趋势（头发洗护“护肤化”、头皮护理热度高涨、通过人群细分化打开新市场、“精致懒”&“精简护肤”催生精简高效头发洗护需求、护发精油新形态）、功效趋势、（蓬松和修护功效受关注、适用所有发质的洗护发产品销售贡献最高）、成分趋势（植物和天然成分被广泛应用、植物和二硫化晒去屑）、香氛趋势（花香、清香受青睐）、包装趋势（头皮护理包装、便携和次抛包装）