母婴洗护市场,该从哪里要增长?

图片来源@视觉中国

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文 | 节点财经,作者 | 电才

2023年“双11”已经启动,在这个每年一度的盛大促销活动中,商家们会再次演绎那交织了亢奋、焦虑和纠葛情绪的时刻,为今年的收官,来年的期许描摹基本轮廓。

作为其中的热门子集,受益经济发展和财富增长的“风口”之一,母婴类目无疑备受关注,更是各平台争夺的“耶路撒冷”。

但同时,人口出生率下滑,新生人口减少,消费欲望低迷等因素,又让赛道里的玩家倍感压力。

本期,我们走进母婴洗护,透过当下视角,观察业内企业的新动向、新观念、新挑战等,聚焦产品、渠道、市场三个方面,从中审度现在,展望未来。

01 产品:天然化、分龄化、功效化

伴随着一大批90后、95后转换为孩爸、孩妈身份,带来育儿理念和态度的全面焕新,婴童用品也像基本的吃穿用品一样,具有了刚需属性,并且由于幼儿肌肤娇嫩敏感,易受刺激与感染,新陈代谢快,爱出汗等特点,孩爸、孩妈们在采买相关产品时更加谨慎,也更加科学。

90后的李菲,刚晋升为母亲没多久,她告诉《电与店》,“在给孩子选购洗护用品时,我会着重关注配方,纯天然是第一位的,绝不能添加香精、酒精、激素、防腐剂这些乱七八糟的。”

窥斑可知豹,拥抱天然,已成为新生代父母的重点诉求,也促使包括衣类、食类、用类在内的母婴品牌,在材料安全和成分无害处浓墨重笔。

诸如baby care、戴可思、红色小象、MAYKERR每刻神奇植萃、兔头妈妈,newpage一页、启初等,都已经上线了各种类型的“安心”、“放心”牌产品,且几乎每款都会强调成分的安全无害。

就像baby care的一款宝宝孕妇精油香薰盒,明晃晃的大字突出“5重植萃、严选配方”,然后佐以醒目的八个红叉,强烈的视觉冲击顿时攻破消费者第一道心智防线。

图源:淘宝

其次,分龄化、分段化。母婴研究院数据显示,超过88%的消费者对产品分龄、分段的重视程度高,超过43%的消费者愿意为分龄设计支付10%-20%的产品溢价。

而在精细化、程序化养娃风潮的吹拂下,受众人群加速细分,过去品牌涉足较少,还留有空白的3-12岁中大童洗护市场,迎来蓬勃生机。

一位业内资深人士对《电与店》表示,“随着出生人口下降,几乎所有商家都开始抢做中大童产品了。”

打开戴可思、红色小象、兔头妈妈、海龟爸爸、newpage等品牌的店铺,大类里都明确列示有0-3岁和3岁+,3-12岁学龄肌和13岁+少年肌,新生儿系列和小学系列等小类,或者在详情页面标注专为6岁+儿童研发。

图源:淘宝

的确,相较于后劲不足的新生儿洗护市场,3-12岁中大童洗护市场规模巨大,已达500亿,挖掘潜力深,显然是一片富矿区。

再次,功效化风渐起。

近年来,过敏低龄化现象愈发突出,《2022年母婴人群过敏认知与防治白皮书》统计,超三成宝宝经常存在过敏困扰,皮肤黏膜过敏则是最常见的问题。

因此,围绕易敏宝宝的专属解决方案被更多从业者关注,除了采取“提升免疫力”、“改善活动环境”、“就医治疗”等措施外,对抗过敏护肤品的需求也逐年增加,驱动商家在这块小众专业、niche利基(有盈利基础)的田野上“插旗”。

典型线上品牌便是由国际影星章子怡携手育儿专家崔玉涛创办的newpage一页,锚定专业与防敏,专门针对敏感肌宝宝。以及侧重线下体验主打”安全、精研、专注“为核心婴童高端洗护的MAYKERR每刻神奇植萃。

当然,功效化也不止防敏,还有青春期孩子的抗痘、祛油脂,也正在被母婴洗护品牌关注和解析。

02 营销:集体卷向小红书、抖音

现状如是,互联网存量内卷,传统电商的流量红利,包括百度、淘系、京东、拼系、微博等,效能边际下降,特别是年轻人娱乐喜好迁移,更热衷加小组、刷视频、找搭子,由此也推动母婴品牌的营销方式同步发生变化。

“相对淘系、京东、拼系这些老电商来说,抖音和小红书,还有挖掘空间,是商家形成舆论和口碑,获取增量的为数不多的渠道。”至于抖音小红书的红利这波还能持续多久谁也不好说。现在的小红书种草和抖音投流的门槛越来越高。从过去”在场“就可以赚钱的时期,已经到了”投流+运营+深耕+私域+转化“一体化综合运营的考量。某母婴品牌营销负责人对《电与店》坦言。

过去一年半时间,小红书电商买手和主理人规模上涨27倍,动销商家数上涨10倍,购买用户数上涨12倍。小红书COO柯南称,在小红书日活用户里,每天有求购意图的用户数近4000万人。

虽然小红书尚没有透露母婴赛道的具体情况,但事实上,数量庞大的母婴品牌已在此处安营扎寨、重点发力,一边经营自己的官方账号,一边和来自天南海北的“@某某妈妈”、“@某某测评”、“@某某育儿经”的互帮互衬,系统种草,强化传播效力,为接下来的拔草铺陈路径。

图源:小红书

就拿新晋的袋鼠妈妈来说,自创建以来,其在小红书专业号共发布笔记500+篇,大部分为突出产品优势的图文内容,叠加不少KOL分享的使用感触,收获总赞藏量达58.3w,粉丝量14.3w,为建立用户的好感度和信任度,提高粉丝粘性奠定基础。

小红书之外,以抖音为代表的短视频则是供给端寻求突破、撬动增长的第二战场。商家们普遍凭借制作精良的养育小技巧、日常护理知识、宝宝食谱等 Short video,扩大曝光量、圈粉引流,最终导向直播带货或店铺直接下单,把销售GMV拉上去。

根据《2022巨量引擎母婴行业白皮书》,83.3%的2-5年母婴品牌,71.9%的5年以上母婴品牌已经在抖音开启了新的业务探索。

总的来说,在行业内卷的背景下,除了迭代、升级产品,营销端也不得不应时应势地调整姿态,从过去聚焦关键词排名、产品直推、热搜刷榜的硬推向以兴趣、场景、体验为主的软推演进。

03 从哪里要增长?

探索新的成长极,寻求新的动力源,是商业永恒的话题。现如今,儿童洗护赛道面对这一话题则略显沉重:到底该从哪里要增长?谁又能提前争取到新的景气周期?

海龟爸爸创始人兼CEO许余江胜认为,母婴市场还有很多尚未被满足的需求,这些需求没有被充分“放大”。创业者只要愿意去做需求的深挖,与解决方案的踏实建设,耐得住寂寞,就一定能够把细分品类做大,并在品类中获得领先的市场份额和品牌认知。

目前看来,除了继续做深、做透产品的天然化、分龄化、功效化内涵,做强差异化和硬核力,垂直向前、向后延伸,总能蹚出几条致富的新路子。

《电与店》带你尝试从两个方向分别来看:

一、向前看

比如专注妊娠期妈妈、哺乳期妈妈的洗护品、化妆品,涵盖面部护理、身体护理、衣物清洗、彩妆等,市场整体仍处在消费者教育和刚刚渗透阶段。

宕开一笔说,近十年来,虽然大家的生活水准大踏步向前,但往往讨论起孕妈妈该用什么护肤品,很多人习惯性的说辞还是“用宝宝的”,或者“啥也不用”。恰恰说明,这里还存有缺口,先进入者通过积累客户,塑造形象,沉淀声望,有很大机会能构建品牌的“锚定效应”,为中长线持续的滋长蕃盛筑起“护城河”。

二、向后看

近两年来,成人皮肤保养逐渐展现出婴童化趋势:传统上以成人为目标群体的护肤品开始低龄化,催动儿童洗护的吸睛度不断提升。

估计我们每个人身边都会有这样的小伙伴:所有关系颜值的东西,洗脸的、抹脸的、沐浴的,都只认儿童专用的。她们会分外坚持己见,认为儿童用品安全且温和,不会添加任何的刺激性成分。

另据《电与店》调研,儿童洗护用品分性别,必然要东风渐起。

其实,在发达国家,儿童洗护产业非常成熟,细分也非常密致,不仅按功能、按年龄、按肤质,还按性别。就像德国Daramin达罗咪的一款儿童沐浴露,分0-3婴儿、3-13岁男孩、3-13岁女孩款。

但国货母婴洗护品牌阵营里,尚没有按性别分类的选手。

此外,儿童洗护线向口腔护理线拓展,儿童牙膏、儿童电动牙刷销售火爆,婴儿指甲护理套装等产品走向市场……都蕴藏商机。

比如兔头妈妈,就已经在儿童口腔领域生根,货架上摆着分龄月份牙刷、儿童护齿喷雾、儿童洁净漱口水、儿童牙线。

所以,尽管进行时态的母婴洗护赛道趋近饱和,激烈竞争,但稍稍前瞻一点就能发现,他仍有新的生命力在迸发,仍有很多“新大陆”待开发,且细微的动作已在青萍之末、微澜之间。