2025PCE洗护用品展览会

从头越，拥抱洗护产业新周期

本文基于张兵武在《美妆头条》主办的首届中国洗护产业大会上发表的主题演讲整理。

要放青山与客看：新的增长曲线

“西风不是吹黄落，要放青山与客看”。这一出自南宋诗人汪若《青山》的诗句意味深长，很契合当下的情景——我们广州正是深秋，北方有些地方已是风雪交加。

诗人的意思是，西风不只是吹落树上的黄叶、带来萧瑟肃杀之感，也让我们看见青山本来的面貌、感受到生机。同理，当下艰难的市场环境，也有助于我们看清洗护产业的实际情况与未来之路。

今年，除了我们《美妆头条》组织的会议，同行企业举办的全国性品牌大会我只参加了两次、给他们的经销商讲课，恰好都跟洗护有关：一场是法国天芮在珠海举办的会议，了解到他家推出的高端洗护品牌FORVIL温莎森林发展得很不错；另一场则是一家初创型公司举办的全国经销商会议，这家企业主攻养发馆，疫情之后发展得蛮不错。这两次会议让我近距离地感受到了洗护产业潜藏着的崭新增长曲线，是整个化妆品市场最具爆发力的赛道之一。

今天的演讲我就以毛主席的这句“雄关漫布真如铁，而今迈步从头越”来概括与分析当下的洗护产业。

“雄关漫道真如铁”

过去23年的中国洗护产业

这张图勾勒出了过去23年洗护产业的基本发展轮廓，以2001年为起点，2003年为终点，以2013年为分水岭分为两个阶段。这条曲线是我基于产业研究所形成的印象而描绘，不一定符合所有人的感知，但大体符合整个市场的发展状况。

2001年，我下海从事品牌策划、咨询，主要服务美妆产业；身处广东这一产业前沿阵地，十分真切地感受到了本土洗护产业喷薄而出的盛况。

那一年我参加了本人涉足化妆品行业的首次大型展会，在上海光大会展中心举办的美博会。清晰地记得有个叫柏丽斯的品牌邀请那时的“顶流”明星谢霆锋代言，展会现场到处都是其宣传物料。尽管当时的光大会展中心整体规模与现在浦东美博会相比小很多，但却是我们见证本土洗护产业规模化爆发的一个重要窗口。

当时，宝洁作为产业霸主与市场启蒙者，无疑左右着整个行业的思考和竞争，也决定了产业发展的路径、走向。这个时期的本土洗护对宝洁全面模仿与跟随，除了产品定位方面以其为标杆进行布局，在营销方面也是亦步亦趋，以超市大卖场为主渠道，市场推广大都高举高打，重金投入电视广告——广东卫视作为此类广告投放最密集的媒体，在业内有“洗发水台”之称。

以潮汕企业为主体的广东日化军团颇受瞩目，好迪、飘影、拉芳、蒂花之秀等一批颇具影响力的品牌就是在这个时期开始走向全国。

当然，这一阶段也不是只有模仿，在构建差异化竞争优势方面，一些企业也做出了有益的探索，譬如迪彩的体验营销、舒蕾的终端拦截，霸王的中草药洗发水，都可圈可点，也创造了值得称道的市场表现。

但是，在这一领域，宝洁通过大规模广告营销渗透牢牢占据着消费者心智，在当时的主流渠道商超大卖场更是通过销量排名等游戏规则垄断了终端货架，在中国市场已经构建了一道难以逾越的“马其诺防线”。

在这种情况下，国产洗护的局部创新并未能扩大为整体的竞争优势，最后逐渐陷入“花果飘零”的局面。

总体而言，那个阶段的中国市场，宝洁是洗护产业思考的原点，无论产品研发还是市场营销，本土企业在设定自身发展策略时都无法绕开这一巨头。

到2013年前后，市场发生颠覆性变化、开始进入第二阶段，宝洁精心构建的“马其诺防线”已经难以阻拦与压制新的进入者：一方面，移动互联网快速发展、普及，人们通过手机端购买产品越来越简单、便利——无论宝洁如何强大，它都无法垄断理论上“无限”的互联网货架；另一方面，国产洗护品类的研发技术开始发生实质性革新——大家不再是一味抄宝洁的作业，而是着力于寻找自己的差异点以实现突围、超越。

我清楚地记得那年在广州珠江宾馆第一次与杨建中博士见面聊天的情形——后来，我才知道曾担任宝洁神户美发护发研究中心首席科学家的他刚离开前东家开始创业。不久，他协助环亚集团旗下的滋源推出了无硅油洗发水，开创了国产洗发水的新传奇。像他这样拥有深厚研发积累的专家，让国产洗护在产品技术层面有了强有力的支撑，敢于走出模仿与概念营销的窠臼，积极探索新的可能。

从此，我们的洗护品牌不再像过去那样以效仿宝洁为出发点，而有了高度的创新自觉，在品牌层面建立了强大的差异化优势，譬如：滋源无硅油、阿道夫香氛、蔻斯汀真鲜花、浅香氨基酸；同时也涌现了一些特色鲜明的电商品牌，譬如：以沙龙护发为核心诉求的KONO、主打控油蓬松的诗裴丝。

经历多年低迷、茫然的国产洗护，以滋源、阿道夫等本土品牌为旗帜，又迎来新一波发展浪潮，重现峥嵘气象，抵达新高。这次突围，给到了本土企业更多自信，也带来了更多想象空间。

以上，是我对中国洗护产业过去二十年的简要回顾——因为全球产业霸主宝洁天花板式的存在，本土洗护阵营的发展过程十分精彩，但也很不容易，用“雄关漫道真如铁”来描述一点都不为过。

"而今迈步从头越"

拥抱新的洗护发展周期

现在开始，我们需要拥抱新的产业发展周期——新的时代，可以用"而今迈步从头越"来描述。

如今我们夸奖一个人长相时的用语跟十年前已有所不同。以前，我们评价一个人的外表主要看脸，现在头发已经成了很重要的指标，说一个人“头发又浓又密”是对其形象的高度夸奖。这种审美的变化意味着市场的转变——洗护产业的发展已迈入新的发展阶段——我们应该更多地思考如何满足人们全方位升级的精致生活需求。

新的发展周期，跟过去最大的不同，是品类经营方式的超越式发展，开始用护肤的方式做洗护产业。过去，关于洗护的观念局限于头发，更多关注去屑、柔顺、控油等基础功效，现在更强调头发和头皮的同步护理，特别是头皮护理被视为面部皮肤护理的延伸，其重要性受到到了空前的关注——这就是“从头越”的真正意义。

用护肤的方式将护发市场重做一遍，在产品方面主要有三大表现：

1.头发护理趋向精细化。过去主要在皮肤护理方面使用的精华液、精华油等品类将在头发护理上得到更广泛的应用，从强调“洗”到注重“养”，意味着更具消费前景的市场。

2.头皮护理全面发展。头皮护理不再是营销概念方面的“风口”，而已经成长为一个快速上升的赛道。头皮护理产品与专业服务相结合的养发馆、发疗馆将象化妆品专营店一样发展为一种常规的业态。

3.基于健康安全的功效进阶。过去，由于难以解决健康安全方面的问题，染烫、白转黑等功效类洗护产品的发展严重受限。如今，技术的进步、原料的升级，将逐渐打破这方面的制约，消费意识将因此而释放，消费群体规模亦将大大扩展。

用护肤的方式重做洗护，不仅仅体现在产品层面，也体现于整个产业运营层面。未来的5年、10年，洗护产业将在各个层面经历国产护肤品领域的变革，很多护肤行业发生的升级现象将在护发行业重演，在此过程中，走出国际巨头阴影的本土企业也将主动定义洗护市场竞争格局，开创更具想象力的发展空间，提升民族品牌“天花板”的高度。