头部国货集体进军洗护市场，能够复制国产美妆赶超外资的奇迹吗？
关于头发的生意，正在变得越来越热闹。
据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。市场调查显示，现阶段有70%以上的消费者平均1~2天洗一次头，80%以上的消费者每次洗头需要花15~30分钟做一次头发护理。
面对全新的市场风向，国产品牌跃跃欲试。
今年5月，珀莱雅集团专研头皮微生态的功效洗护品牌「惊时Awaken Seeds」正式上线，这也是继2021年off&relax后，珀莱雅推出的第二个功效洗护。
上美股份早在2023年就推出科技美学头皮护理品牌“2032”。而在今年5月20日上美集团旗下品牌一叶子举行的洗护大会上，也宣布将推出新款一叶子专研敏感头皮护理系列。
旗下拥有颐莲、瑷尔博士等品牌的福瑞达生物股份在近期宣布，将推出专研头皮微生态的科学洗护品牌「即沐soonmu」。
膜法世家旗下全新洗护品牌“膜法”将于6月上市，品牌宣称主打“以油养发”，共推出山茶控油蓬松洗发油、山茶滋润柔顺洗发油、山茶滋润洁肤沐浴油、分区控油柔顺专护蒸汽发膜等4款产品。
国产洗护品牌集体下注洗护的情形，不禁让人回想起，近年来国产美妆品牌所创造的奇迹——打破了外资品牌长达25年的垄断格局，让国货崛起和平替成为了现实。另据小红书商业化联合青眼情报发布的2024小红书《中国美妆行业白皮书》显示，近十年里，国货美妆市场规模持续飙升，年平均复合增长率已达到13.18%。与此同时，2023年国货美妆更是以50.4%的市场份额，首次超越了外资品牌美妆。
如今，中国品牌是否能在洗护市场再现这一奇迹呢？
“无硅油”重塑市场
从80年代开始，以宝洁、联合利华为代表的外资品牌不仅是中国洗护市场的启蒙者，更在这个市场占据着绝对的主导地位。
在随后的2000年左右，包括拉芳、好迪、蒂花之秀、飘影等一大批国产品牌也开始进入洗护赛道，利用10元以下的平价洗发水争夺市场。
2000年，来自武汉的舒蕾异军突起。据中国商业信息中心对全国300个大型商场调查统计结果显示，2000年舒蕾的销售额近20亿元人民币。凭此成绩，舒蕾与飘柔、海飞丝一起站到了洗发水品牌前三的位置，中国洗护市场首次出现国产品牌与宝洁、联合利华三足鼎立的局面。
可即便是这样的成绩，对于树大根深的外资品牌来说，也很难形成真正的威胁。
一方面，由于当时的国产品牌在技术和产品研发层面都较为落后，只能通过模仿宝洁系产品，再以低价模式覆盖三四线城市市场；另一方面，由于市场份额小，采购量低，导致中国企业在原料采购上缺少议价能力。
底子薄、基础差，缺乏规模优势的早期中国洗护品牌，被困在了模仿与低价的天花板之下，难以翻身。
2003年，宝洁对舒蕾发起全面反击。通过针对性的调整经销商管理模式和对终端渠道的把控，最终以重新包装和价格战的形式——飘柔推出9.9元洗发水，锁定了战局。
从高处跌落后，被外资收购，遭遇雪藏，并成为外资品牌培养自有品牌的渠道补充……舒蕾由盛而衰的过程，几乎是那个年代国产品牌与外资品牌竞争的缩影。
2003年欧莱雅收购小护士；2004年欧莱雅收购羽西2007年拜尔斯道夫收购丝宝日化（旗下品牌包括舒蕾、风影、顺爽和美涛）；2008年强生收购大宝；2011年科蒂收购丁家宜……
在被收购、市场份额严重下滑或悄然消失的阴影下，中国洗护品牌经历了近十年的“至暗时刻”。
而转机来自于2014年，这期间，网络上出现了大量关于“硅油有损头皮健康，甚至会导致落发、脱发等后遗症”、“护发素含硅油 危害人体健康”的帖子和相关报道，让消费者们担心不已。
实际上，该理念流传自日本。硅油的作用是在头发表明形成一层保护膜，使得头发更加柔顺丝滑，但这也给染色和做造型带去了难度，导致发廊工作人员会跟消费者说，“硅油会阻塞毛囊”。这直接带动了无硅油洗护产品在日本快速风靡。
日本市场的变化，给中国洗护品牌带去了启发。2014年，看到这一市场基于环亚集团快速推出了主打“无硅油”概念的滋源洗头水，并进行了铺天盖地的投放。2015年，滋源实现了360%的年度销售增长。仅仅诞生两年，滋源的渠道网点就已突破30000个。
这一风向带动了包括宝洁、联合利华旗下洗护品牌的纷纷跟进。自此，“无硅油”成为了中国洗护品牌重新占领市场的一个标志性里程碑。
随后，无硫酸盐洗发水、香氛洗发水等新概念产品不断涌现，走差异化竞争路线的中国洗护品牌开始站稳脚跟。2017年，滋源成为了中国洗护市场TOP10中的唯一中国品牌，并拿下了4.6%的市场份额。2021年，阿道夫则闯入了中国洗护市场前三的位置，并实现了9.1%的市场份额。
广州环亚化妆品科技股份有限公司的招股书中引用了Euromonitor统计数据。该数据显示，2020年-2022年，国内护发领域中阿道夫以5.9%的市占率排名第五，滋源则以3.2%的市占率排名第七。
从低价+模仿，到无硅油、无硫酸盐洗发水、香氛的差异化竞争，中国洗护品牌的成长史也是一部消费需求的迭代史。随着用户对于洗护需求的不断升级，对所有品牌来说，市场都在向着更加精细化的方向前进。
从头发到头皮
不过，在市场的内卷和外资品牌的围追堵截之下，目前的国产品牌尚未能真正拥有足够的优势。
抖音平台数据显示，2024年1至4月份，洗护发品类店铺数量从2023年全年的2.78万家降至1.35万家，降幅63.01%；品牌数量从2023年的7943个下滑到2024年的4380个；商品数量同比下降44.86%。
洗护市场的淘汰赛已然开始。
但变化中也潜藏着机遇。数据显示，2024年1至4月份，抖音平台上，护发素/发膜、护发精油两种品类的销售额增幅最大，分别达到80%、58%。并且头皮护理品类GMV同比增长11.5%，较去年回升约10%。
精细化护理正在成为洗护赛道的新趋势。
在袁靖琛看来，无论是追求头发滋养修护的染发、烫发、沙发人群，还是注重清洁、控油蓬松的日常护理人群，一个品牌需要用较低门槛的洗发产品俘获了这两部分主流消费者后，方才能引导用户进行产品的进阶消费。
毕竟，基础洗护产品经历了长期的发展，不仅种类繁多且竞争激烈，更难以轻易突破已有的市场格局。想要在消费者心中留下深刻印象，就需要通过不断的科技创新和成分研发，提供更加专业且更具针对性的护理方案，才能建立起真正的竞争壁垒。
据卫健委《中国人头皮健康白皮书》数据显示，我国脱发人群已经超过2.5亿人，占全国总人口的17%。由于很多年轻人面临着求学、择业等压力，使得30岁前脱发的比例高达84%，较上一代的脱发年龄提前了20年，脱发已经呈现明显的年轻化趋势。
除此以外，不同性别的脱发程度也有着极大的不同。上述白皮书指出，男性脱发人口约1.63亿，女性约0.88亿，这相当于每4位男性中，就有1人被脱发问题所困扰，中国被脱发困扰的人群，仍以男性群体为主。
这是难点，更是机遇。
作为头皮健康护理生物科技品牌，函得仕获得了巨子生物的大力支持：不仅核心功效成分选用巨子生物核心专利成分重组胶原蛋白与稀有人参皂苷CK，并且巨子生物还为该品牌特设了独立专业生产线。
不过，即便获得了巨头的支持，想要推动头皮护理市场的发展，仍要捅破层层的认知挑战。
首先，脸上出现问题，可以及时发现，但头皮上红肿的却几乎无法察觉。并且，头皮作为非常容易被晒伤的部位，其防晒问题却很容易被忽视。而且大部分消费者对于头发和头皮的护理还是只停留在清洗阶段，头皮的油屑敏脱等问题仍然没能获得普遍的重视。
为此，在产品上市之前，函得仕通过定向招募、产品盲测、奖励打卡等方式，与消费者之间形成了持续的督促教育和互动关系。并且在升级产品包装中，还计划赠送头皮检测卡，推动消费者进一步了解头皮健康程度。
不过，作为以功效为核心能力的品牌，想要真正建立起消费者信任，还需要建立起更强的信用背书。
据函得仕品牌主理人袁靖琛介绍，函得仕将与植发机构和三甲医院的皮肤毛发科进行合作。在产品层面，函得仕将推出械字号头皮健康养护精华等产品——该产品可通过破皮注射完成中胚层疗法，改善毛囊健康。现已有机构在对该产品进行调研和临床检测。在销售渠道方面，函得仕还将针对植发人群需求，进行针对细分人群的产品开发，从而进驻专业植发机构渠道进行售卖。
从服务大众消费者的基础品类启动，逐渐向专业渠道渗透，从而带动快消渠道对于品牌专业度的信任感。可以说，国产洗护品牌正沿着国产美妆品牌走过的道路，努力在这个角逐极为激烈的市场中，拿下更多份额。
“这是一次技术和需求的很好结合，我们准备好了。”袁靖琛表示。
中国洗护品牌能否超越宝洁？
不过，业内人士却对美妆护肤巨头纷纷下注洗护的动作，普遍保持着谨慎的乐观。
一方面，是对市场格局洗牌的担忧。有业内人士担心，经过前人们的多年培育，如今的头皮养护市场已经日渐成熟，美妆巨头们此时进入，颇有点坐收渔利的意味。面对巨头们的汹涌来袭，中小品牌则一定要在技术和特证上提前耕耘，用技术路径设置时间成本门槛，形成后来者难以轻易超越的差异化优势。
而另一方面，美妆行业资深专家Claire则认为，对于想要做大做强的中国品牌来说，前方面临的挑战不仅仅来自外部，更是内部的。
在她看来，无论是去屑、控油、止痒还是防脱，从解决问题的角度看，都与过去无异。而在头皮微生态等概念的加持下，消费者对功效和品牌的预期都会变高。但是在中国品牌求快、求变、求增长的思路下，难免出现因急功近利而导致的“抄近路”现象。
育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等九类均属于特殊用途化妆品，品牌需持有国妆特字才能进行销售。但特证申请备案时间往往需要至少1年以上，甚至更长的时间。而部分品牌为了能让其产品尽快上市，便在拿到相关特证之前，便用“近义词”作为宣传口径，躲避监管，将产品提前推向市场。
此举虽然让品牌实现了营收“前置”，却也让品牌声誉遭受了极大的损害。不仅在专业性上，损害了品牌的口碑；更让产品定位出现了混乱，当产品拿到特证，需要回归常规宣传时，却给市场的接受度和认知度带去了不小的挑战。
相较之下，体系更加成熟，业务发展步伐更加稳健的外资品牌，几乎很少会为了短期业绩冒此风险。
而另一个对企业内功的考验，还体现在拓展第二增长曲线上。
很多只做美发业务的国产品牌，都是靠一款单品爆发一阵，但不具备持续推出新品的能力，这样的增长路径很容易遭遇发展瓶颈。当然，不可否认的是，洗护领域目前能做的突破点还没有那么多，这也导致洗护的产品品类比较有限，品牌寻找第二增长曲线的难度也会更大。
这也是很多外资品牌得以在中国市场长盛不衰的根本原因，他们可以持续紧跟时代需求，让老品牌始终推陈出新。
“你不能永远吃自己的老本儿，老本总有吃完的一天。”Claire表示，日化快消美妆行业的一个通性就是“you never rest”。就像一只没有脚的鸟，要永远不停的飞，永远不停的折腾，永远有新的产品和新的营销花样，用最新的手段将产品送到消费者面前，才不会被市场遗忘。
显然，前方的路充满了机遇和挑战，荆棘与诱惑。而国产品牌是否能将洗护这条路走通，仍然有待市场的验证。
有着“中国洗护第一人”、“无硅油之父”之称的杨建中曾建议，要关注消费者，能否接受头皮微生态。在他看来，至少对目前大多中国消费者来说，更接受“治病”，而非“防病”。要抓住接受“防病”作为消费决策的群体，培育这部分人群，等待这部分人群扩大，万一抓错了人群，没等到那一天，很可能就功亏一篑。当然，这种转变正在发生，但这一定是长期的。在这个过程中，最重要的，还是研究的积累，长期主义的坚持。没有这些，恐怕还会重蹈过去那些年的覆辙。“这个时代中国企业能否超越宝洁，我持谨慎乐观态度。乐观的是，在彩妆、护肤领域，中国企业都已经实现或接近实现了超越，但洗护这件事，还很难说。”
