继国货集团在2024年针对洗护赛道推出惊时(珀莱雅)、即沐(福瑞达)、膜法(膜法世家)、函得仕(巨子生物)等多个新品牌后,今年下半年,外资日化美妆集团也开始集中火力对中国洗护市场发起“反扑”。
《FBeauty未来迹》统计发现,欧莱雅、宝洁、联合利华、爱茉莉太平洋、汉高等外资集团旗下共14个品牌在今年一共推出了22个新品/新系列,其中大部分都集中在下半年上新。
尤其在11月初举办的第七届进博会上,欧莱雅旗下PUREOLOGY普若绮、薇姿,宝洁旗下潘婷,爱茉莉太平洋的吕等品牌均带来含进阶成分、进阶科技的首发新品,为洗护市场战争再添火药味。
结合今年前10月线上洗护品牌榜单和双十一各平台个护榜单看,虽然以卡诗为首的外资品牌仍然占据销量第一、高端价格带第一的双重优势,但国货洗护的份额占比已经越来越高,对外资品牌形成有力的“压迫感”。
那么,在外资洗护对2024年近700亿洗护市场(欧睿数据)的“反攻”中,它们在中国市场的卖点、打法发生了哪些变化?核心科技有哪些进阶?在这些变化的基础上,未来又能否继续占据优势地位?
据《FBeauty未来迹》统计,外资美妆巨头在今年推出的洗护新品主要集中在三个方向:
首先是在本就占据巨大优势的高端洗护发市场,外资品牌通过“进阶养护”继续加码,一方面形成更多样化的品牌组合和产品组合,另一方面进一步提升售价强调高端定位。
欧莱雅集团就是一个典型案例。在进博会推出全新染后洗护品牌PUREOLOGY普若绮后,欧莱雅旗下的高端洗护发品牌矩阵已经增加到三个:包括巴黎卡诗、Loreal Pro和PUREOLOGY普若绮。而且据PUREOLOGY普若绮在Boots上的售价,该品牌单品在200元人民币左右,套装在600元以上,定位为无硫酸盐专业染后护发品牌。
卡诗在自身定位基础上推出更高端的产品——“鎏光山茶花”精华油,定价250元/30ml-550元/75ml,相比同品牌的明星护发精油“海源黑钻”和“玫瑰粉油”,虽然通过减少容量降低了价格门槛,但单毫升数更贵,带动价格带高点进一步上探;联合利华旗下的力士也在进博会上面向中国市场引入了高端品线——发之补给系列。
另外可以发现,Loreal Pro、Aveda、馥绿德雅、欧舒丹等一系列高端洗护发品牌的推新动作集中于“进阶养护”领域,比如Loreal Pro“第二代瞬顺精油”、Aveda“臻萃水光针护理精华油”、馥绿德雅“小绿喷头皮精华”、“水疗奢护系列”、欧舒丹“生机瓶”等产品均为精华、精油类,在洗发水、护发素之上的精油养护赛道加速竞争。
二是跟进“护肤式护发”趋势,通过护肤功效成分、性别区分、微生态技术等思路实现头皮洗护、头发养护的精细化管理。
比如联合利华旗下多芬在新推出的“小金碗”发膜中加入氨基酸体系,宝洁旗下潘婷在“Pro-V维他命晶莹露”中加入修护成分Pro-V B5,爱茉莉太平洋旗下吕推出“含光耀护莹润修护发膜”,加入山茶花、蔷薇、大米3重微分子植物蛋白。
联合利华旗下头皮护理专家清扬,提出头皮护理“男女区分”的概念,“清扬劲活专研系列”针对男士有别于女士的头皮状态和护理需求,提供了量身定做的去屑及头皮护理解决方案;欧莱雅旗下薇姿推出全新红标洗发水,在产品中加入“咖啡因”和“姜根提取物”的成分组合,用以解决头皮健康和丰盈需求,其中咖啡因也是面霜、眼霜中常见的用于焕活、抗氧和提亮的成分。
三是针对去屑、蓬松、修护等中国洗护市场的热门功效卖点,从成分、配方、科技维度进行产品升级。
宝洁在今年八月推出了全新升级版海飞丝“大白瓶”系列,通过独家配方体系,渗入到每一个毛囊深度清洁,真正做到挑战360°去屑无盲区。
宝洁大中华区美发事业部及品牌管理部总裁邓胜蓝在接受《FBeauty未来迹》采访时表示,“60多年前我们研发出这个全球第一款去屑洗发水的时候,科学家们就发现头皮屑只是一个表象,根源其实是头皮出现了问题。”宝洁致力于解决去屑的根源问题就是头皮,对头皮护理的需求洞察与创新更加具体。
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