市场急速洗牌之下，全球洗护赛道正迎来全新变局。

一方面，各大美妆企业纷纷加快市场布局的步伐。从品牌端来看，国内市场，仅今年5月单月，就有4家头部企业同时切入洗护领域，其中，珀莱雅、福瑞达分别推出新品牌惊时、即沐，定位均聚焦在头皮微生态上。国际市场，日本花王集团于今年4月推出新品牌MELT，发力高端护发领域。

从产品推新的角度来看，洗护新品现已进入新一轮竞争周期。据化妆品报不完全统计，今年以来，欧莱雅、宝洁、联合利华等国际集团旗下共15个品牌推出了23款洗护新品/新系列，在功效、科技创新上持续发力，推进洗护市场进一步朝精细化方向发展。

另一方面，在新品牌不断入局的背景下，曾红极一时的老牌洗护品牌面临挑战。今年2月，宝洁将旗下拥有70年历史的“老将”品牌——沙宣，以仅2.8亿欧元（约合人民币21.24亿元）的价格出售给了汉高，不禁令人唏嘘。此外，一度被称为“洗护界爱马仕”的美国知名洗护品牌Olaplex欧拉裴，目前已经历连续七个季度的下滑。

实际上，近几年，随着消费市场逐渐走向成熟，洗护产品在专利成分、进阶功效上加剧“内卷”，“护肤级洗护”成为产业链各环节发力的主要方向。基于此，国货洗护品牌该如何突围？如今，洗护赛道又存在哪些新的风口？

01 半年推出6大新品牌，国货“头皮护理”正当时

从市场规模来看，国内洗护赛道正在加速扩容。据头豹研究院数据，中国洗护发市场规模从2017年的433.9亿元增长至2023年的655亿元，预计2027年将达到827.9亿元。

与头皮护理相关的话题热度持续攀升。京东超市发布的数据显示，今年以来，“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%。

值得一提的是，现阶段，国货品牌在该市场的竞争优势初显。CBNData发布的《2023国民头皮健康白皮书》显示，有86%的消费者有购买国产头部洗护产品的意愿，其中最主要的原因是他们认为国货洗护品牌“更了解国人头皮问题”。

据化妆品报不完全统计，今年以来，共有6家头部国货美妆企业相继推出新品牌布局洗护赛道，且均集中在上半年，包括珀莱雅、上美、巨子生物、福瑞达等。其中，巨子生物和福瑞达都是首次切入洗护领域。

今年5月，珀莱雅专研头皮微生态的功效洗护品牌惊时正式上线，这也是继2021年收购off&relax后，珀莱雅推出的第二个功效洗护。据了解，惊时产品中所应用到的“红肉葡萄愈伤组织”，可以实现从源头减少油脂分泌。目前，惊时已备案的6款产品功效主打去屑、蓬松、控油。

同样是聚焦头皮微生态护理，今年5月，福瑞达推出新品牌即沐。实际上，福瑞达旗下瑷尔博士便是国内首个专注微生态护肤的品牌，即沐的上市，标志着福瑞达将皮肤微生态研究的业务范围拓展到了头皮领域。

去年，上美推出科技美学头皮护理品牌2032。据了解，上线不到一年时间，该品牌就成为抖音平台洗护发爆款榜单第一。2032的成功，得益于品牌将“精准护肤”的概念引入头皮护理。基于此，今年5月，上美一叶子洗护系列上新，以专研敏感头皮为突破口，迎合精细化头皮护理趋势，将植物功效来源作为产品的主要卖点，以满足敏感头皮人群对止痒舒缓、强韧头皮的需求。

可以发现，相比以往针对“头发”研发的洗护产品，“头皮”成为今年国内美妆集团发力洗护赛道的重点。不论是巨子生物推出的新品牌函得仕，还是上述的惊时、一叶子洗护，均聚焦于“头皮养护”“头皮微生态护理”。相关业内人士指出，“市面上现有的洗护产品，从成分和技术上看更多是针对头发的，但做护肤品的大公司应该思考未来消费者真正需要的其实是‘让头皮比脸更年轻’，因此，如何能够同时照顾头皮和头发才是关键。”

此外，头皮微生态护理作为目前洗护赛道的一大细分趋势，国货头部品牌需要加强研发，才能与外资品牌形成差异化竞争优势。“未来国货品牌想在头皮微生态护理领域或高阶功效上实现增长，就必须突破现有关于控油、去屑等基础功效卖点，针对高阶卖点进行持续研发，比如如何通过头皮微生态、植物成分等去实现头皮养护的路径，这些都需要让消费者了解。只有把研发做扎实了，把品牌建设起来，才能成功占据消费者心智。”该业内人士补充道。

02 超20款新品集中释出，外资加码“进阶养护”

今年以来，外资品牌瞄准洗护赛道，在中国市场集中发力，体现出其背后集团化的研发能力和对市场需求的洞察。值得注意的是，仅欧莱雅集团旗下就有5大品牌在中国市场集中推出洗护新品，包括卡诗、欧莱雅PRO、适乐肤（CeraVe）、普若绮（PUREOLOGY）、薇姿。从这些新品可以看出，洗护产品现已朝更专业化、更精细化的方向进一步发展。

一方面，“功效”逐渐被放置在洗护产品研发首位。随着消费者对功效的执着从面部延伸至身体，其对于功效洗护的需求也正不断进阶。可以发现，控油蓬松、防脱发、强韧发质三大功效已成为目前洗护市场的三大热门功效卖点。例如欧莱雅旗下薇姿今年进入中国市场的两大新品——去油瓶洗发水、德科丝赋能丰盈洗发水，均聚焦发根力挺蓬松、控油。联合利华旗下多芬的两大新品——密集滋养修护系列、小金碗氨基酸发膜，均以“重塑受损发芯，从根源修护发质”为主打功效。

另一方面，头皮养护/“护肤级”洗护等头皮精细化管理已成主流。从今年推出的洗护新品来看，大多数都是围绕头屑头痒、头皮敏感、掉发脱发、头皮痘痘等头皮问题进行研发的。例如汉高旗下施华蔻今年推出的净屑调理洗发露就是通过修护头皮微生态，从而达到从根源抑制头屑生成；再如馥绿德雅新品小绿喷头皮精华，主打重塑活力头皮，强效舒缓油痒红。

从亮相今年进博会的首发新品来看，国际美妆巨头也开始在成分、配方、科技维度对洗护产品进行持续升级。如欧莱雅旗下薇姿推出的德科丝赋能丰盈洗发水，便是基于皮肤医学研发，除了“姜咖”组合，还配比了精氨酸和烟酰胺等护肤成分，旨在改善头皮环境，提升头皮自愈力。

宝洁旗下潘婷的Pro-V维他命晶莹露，则是潘婷通过纳米离子探针技术，发现维他命原B5成分可以深入发芯，重塑发芯键，在此基础上专研出修护成分Pro-V B5，在该产品中达到30倍添加，并且搭配水状晶莹露质地，实现“清爽滋养头发，从根源改善发质”的效果。

总的来说，随着国内洗护市场渐趋细分化、精研化，专业级养护正走入生活日常。从“深层清洁、去屑”等基础功能，到“防脱生发、控油蓬松”等外观改善型功能，再到“修护/强韧头皮、改善头皮微生态平衡”等进阶功能，功效升级已成为目前国内外头部企业为抢占洗护产品市场份额所努力的一致方向。

此外，洗护产品作为现如今品牌的新增长点，品牌无疑将在功效、成分、应用场景等维度持续升阶。“‘内卷’是必然的，更大的体量也意味着更多的挑战。国货品牌怎样快速完成市场战略、外资品牌怎样抬高突围门槛，都需要在研发上下功夫。目前看来，国内洗护赛道确实还存在巨大机会，中国洗护市场迈进千亿级规模只不过是时间问题。”上述业内人士表示。