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“超越清洁”，个人与家居清洁市场热销产品&新品洞察
当前新零售背景下，包括日化行业在内整个行业正在进行破场的重塑，95后、小镇青年、四线以下的城市在带领市场增速，另外还有小家庭、单身经济的快速增长，加之还有个性化消费的崛起，我们的货也发生着很大的变化。在人和货的变化之下，我们场也发生着很大的变化。
一、个人&家居清洁市场概况
据数据的统计，2018年洗护市场规模已经达到了5200亿元，增速超过10%。事实上根据刚刚双11公布数据，美容护肤超过200亿元，占整个线上所有类目排行第一，根据国家统计局公布的数据显示前三季度整个日化行业增速依然是保持高速增长的态势。
具体到日化洗护洗浴，整体呈现出大众市场趋饱和，高端化趋势是非常明显。根据业内预测，当下洗护市场从1.0、2.0向3.0升级，个人清洁品类更多是向高级感、体验感的态势进行升级。而家居清洁产品则追随个人清洁的脚步，朝着高效便捷的趋势发展。
二、个人&家居清洁市场线上热销产品特征
作为领跑全渠道的线上渠道，当前市场呈现快速增长的态势，其中在阿里平台1-10月份个人清洁类产品同比增速超过60%，而家居清洁类同比增速超过40%。
日化最前线通过对线上数据挖掘与洞察得出当前线上热销洗护产品的5大特征：
特征一：洗护3.0 香氛+洗护正当热
纵观全球洗护市场，在欧美等发达国家，香氛已经成为日常生活中必不可少的组成部分，香氛洗护的发展更是日趋成熟。在国内，随着消费者对于高端香氛需求的不断增长，香氛在洗护产品中的使用不断增加逐步成为一个趋势，香氛洗护成为健康洗护之后又一个增长爆点，并将开启一种全新的生活美学。（详细请见日化最前线文章《超越清洁，2019年沐浴露在嗅觉与触觉的感官新需求》）。
当前香氛+洗护在沐浴市场、洗护发市场甚至衣物护理市场都非常火爆。
根据日化最前线的统计数据显示，2019年1-8月阿里平台上香氛香水沐浴露的销售额超过10亿元，占比超过40%，而且香氛香水沐浴露在进入夏季以来呈现快速增长态势。
香味卖点在洗衣界的影响力也越来越高，尤其是深受年轻消费者青睐的以香味为卖点的留香珠、洗衣凝珠以及衣物柔顺剂。
线上爆款特征二：清洁与美肌结合的功效多样化
比起以前只在乎于洗干净，现在消费者对于个人清洁产品的需求更趋于多样化了，尤其是在面部清洁与身体清洁领域年轻人对美白、除螨、去鸡皮、去角质等细分功能更为讲究。
根据CBNData数据显示，90后和95后对光滑肌肤需求最为旺盛，人数占比六成左右，其中95后是最主要人群，且增速突出。
基于消费者对于美肌的需求不断增加，2019年具有美肌功效的沐浴皂品类在国产新晋品牌半亩花田的引领下同比增速超过200%，其中半亩花田市场份额超过20%，与此同时一批主打除螨祛痘的概念的国产新晋品牌如朵拉朵尚、自然旋律、肌肤之食、透蜜等也取得不错的销量。
线上爆款特征三：洗护成分党之温和清洁氨基酸
随着护肤品成分教育的日渐成熟，越来越多消费者已经不会片面地从宣称上去判断产品的好坏，而会更多的通过产品成分、功效、安全性等因素来选购产品，而且这个趋势也逐步从美容护肤逐步向个人洗护甚至到家居清洁领域蔓延。（详细请见日化最前线文章《氨基酸洗面奶走红，2019年洁面产品趋势大盘点》）。
氨基酸常常是用在洗护领域，相比其它的表面活性剂，氨基酸的“出身”良好，是采取天然成分为原料制造而成。氨基酸本身呈弱酸性，正好切合了肌肤的酸碱度，不会对肌肤的酸碱度造成影响。氨基酸作为表面活性剂，对肌肤的刺激性很小，亲肤性也特别好，洗净力适中。用后无残留，避免了残留物质对皮肤天然保护层的伤害。目前在洗护领域以直接氨基酸为卖点的产品越来越多。
数据说明：基于阿里平台上上述品类10月份商品标题含有氨基酸的商品销售额进行统计
日化巨头联合利华近期在中国市场也推出了花木星球超天然植物氨基酸洗衣液、洗洁精、果蔬净等。
线上爆款特征四：洗衣凝珠最近2年在中国迎来增长爆发期
随着近几年消费者需求变化，其实消费者对于衣物洗涤产品的需求升级的欲望非常明显。与此同时，本土品牌纷纷看好洗衣凝珠市场，越来越多的品牌加入到市场布局；随着市场的培训与教育，产品在消费者中认知度的提升、与此同时行业标准的逐步成熟等，洗衣凝珠的市场空间正在逐步扩大。
有赖于电商与社交平台的推广普及，洗衣凝珠逐步成为洗衣界的“网红”。据阿里平台（包括天猫、淘宝）洗衣凝珠产品统计的数据显示，2019年1-10月洗衣凝珠在阿里平台销售额超过3.1亿元，同比增速达270.0%，成为阿里平台上洗护产品中增速最快的品类。（详细请见日化最前线文章《洗衣凝珠·专场沙龙精彩回顾，嘉宾PPT全分享》）。
线上爆款特征五：“小”品类的“大”市场
内衣洗衣液也是小红书的关注度甚高，在小红书上的种草笔记超过6000篇（甚至比洗衣凝珠的热度还高），小红书上发起的“内衣专用洗衣液”话题有参过400w人次浏览。
随着人们生活水平的提高，对于细微之处的清洁需求也在被不断地挖掘出来，各种针对卫浴场景特定表面的清洁产品应运而生，其中洁厕剂、管道疏通剂和洗衣机槽清洁剂这3类产品表现亮眼，消费量快速增长。（详细请见日化最前线文章《2019中国硬面护理市场：小细分，大市场》）。
三、个人&家居清洁全球创新产品
创新趋势一：清洁能力—强力去污、深层清洁
创新趋势二：可持续性—绿色环保、环境友好
越来越多的品牌推出了由回收塑料制成外包装产品，甚至是不含塑料包装，以及补充装的产品。
创新趋势三：成分党—益生菌、工业大麻成分
目前含有益生菌成分的产品已进入所有家庭护理所有产品类别：洗衣液、空气护理、洗碗产品、表面清洁剂、厕所护理等产品都含有益生菌。将好的微生物重新引入我们的家庭可以减少家庭的过敏源，与功能食品和个人护理中的思维，并且可以为家庭提供更强的健康和健康立场。
创新趋势四：高效便捷—免洗、便携包装
创新趋势五：独特香味—增强洁净感、高级感
根据调查显示，消费者希望在完成家居清洁后不仅看起来清洁，而且还闻起来有很干净的味道，因此不少品牌纷纷推出了让消费者闻起来更加愉悦与放松的香味，以增强消费者完成家居清洁的成就感。
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