近年来，我国洗护市场销售额连年增长。艾媒咨询数据显示，全球个人洗护电商市场销售额预计在未来5年内将会持续增长，到2023年将达到1816.0亿美元。可见，洗护产品作为日常生活必备品，在中国洗护市场拥有着极大发展潜力。

回看略显坎坷的2020，当彩妆、护肤等品类在研发、生产和销售诸多层面受到严重影响时，洗护品类销量却保持着不错的增长。2021年在整个化妆品行业市场逐渐回暖之时，洗护市场将呈现怎样的发展趋势？

洗护的线上需求迎来倍速增长

2020年在线下销售渠道受阻情况下，洗护品类的增长很大程度上得益于线上的增长。小红书、抖音、快手、淘宝直播等流量平台的火热，使各大品牌纷纷瞄准直播带货、线上销售，为一些洗护品牌带来新的增长机遇。

据ECdataway数据威统计，2020年1-12月，在淘宝、天猫、京东这三大主流电商平台上，洗护品类销售额同比2019年增长了22%，达到了247+亿元，是护肤、彩妆、洗护中唯一销量迎来正增长的品类。

而从淘宝、天猫、京东这三大平台的整体销售额来看，施华蔻、欧莱雅、卡诗、阿道夫夺得前四。作为榜单第四，国货第一的阿道夫，成功打破了原来以国际日化巨头占据最大份额的洗护市场。其业绩增长的主要动力则来自于直播电商渠道，在2020年为其贡献了20%的销售额。

洗护需求多元化 

品牌将如何脱颖而出？

过去，消费者选择品牌洗护产品的标准，在于其发质、肤质、脱发等不同头发问题的应对功效。而经济和文化的发展，使消费者对生活品质和精神层面有了更高追求，不同洗护需求也日渐趋向细分化和多元化。

人们开始从单纯的洗发、去屑修复的基础护理，逐渐转向护理头皮、管理头皮健康的专业护理，越来越多的消费者倾向于像护肤一样护发。“成分党”对成分配方的研究并不仅仅停留在护肤上，他们开始慢慢从护肤延伸到身体清洁、头发护理等洗护品类。

 

数据显示，从销售额同比变化看，TOP20品牌中有药企背景的仁和匠心、修正、同仁堂都获得了成倍的增长。同时，丝域等一批头皮护理门店兴起，使顾客体验在终端落地。这都说明了带有功效性的洗护产品和主打服务的洗护品牌，正受到消费者的青睐。

面对消费者需求的多元化，老品牌求变、新品牌不断涌入的洗护市场中，品牌应如何做才能脱颖而出？