天猫洗护发品类消费规模稳步攀升，消费升级趋势明显

天猫洗护发市场蓬勃发展，连续两年消费增速超过三成；客单价成为天猫洗护发的主要增长动力，消费频次和笔单价稳定提升，并且整个天猫洗护发消费人数持续增加。

琳琅满目的洗护发产品成为浴室“标配”

只使用一种洗护发产品已无法满足消费者日益增长的需求，多品类多商品的消费成为趋势，同时购买三个品类及以上品类的消费者较19年增长三成，并且从单一商品向多个单品转变。

洗护发产品高端需求不可小觑，升级趋势明显

120元及以上的高端护发消费占比近四成，且增速是平价市场的两倍，潜力巨大。在护发领域中，中高端市场都被海外品牌占据。

洗护发品类消费者洞察

洗护发品类“她经济”占主导，95后消费群体渐露锋芒

95后年轻一代在2019年接棒90后成为天猫洗护发的最大消费群体，并且占比进一步扩大；一二线城市占据洗护发消费“半壁江山”，下沉市场占比提升，持续释放潜力。

Z世代领跑洗护发消费时代，精致妈妈主张精细护理

Z世代是天猫洗护发品类中最大消费群体，并继续维持高速增长。热衷保养的精致妈妈和追求生活质量的新锐白领带动了洗护发领域的消费升级，也是头皮护理理念的引领者。

洗护发消费者偏爱服装和美容消费，提升形象气质就要面面俱到

抓住洗护发消费者，使用感受和效果是核心

头发要“减负”，无硅油等健康产品魅力不减，蓬松、椰香成洗发新要求

洗发品类中，消费者对控油、去屑、止痒的需求较强，无硅油、生姜成为热榜关键词。蓬松、椰香成洗发新热点。

修复干枯、柔顺毛糙仍是两大洗护需求，生发、免蒸等需求不容忽视，防静电、矫正恢复成为高速增长的新词

洗护发品类消费趋势

小步骤大讲究，流程更精细，理念在升级

只购买洗发水加护发素基础套装的旧理念如今正在被慢慢摒弃，洗护发理念在不断升级。头发、头皮的清洁和护理都需要“区别对待”，每一个小步骤都不能含糊。

控油、去屑仍是基本诉求，丰盈、护发、转黑发等新兴需要受到关注

丰盈成为2020洗发热门功效，告别细软塌，蓬松秀发撑起年轻人的“高颅顶”get完美造型。与此同时，其他小众消费场景开始显现，针对受白发困扰人群的黑发功效和染发人群的护发功效成为潜力消费场景。

修护、柔顺、滋润是护发三大主流功能，香氛、护色等表现出众

善于玩转色彩，追求顶部吸睛的染发人群，带动护色效果的护发产品呈爆发式增长趋势。此外，香味也成为消费护发产品的新标准。

面对不断升级的需求，进阶类护发产品应运而生

精华营养液是消费者头皮护理的首选产品，头皮预洗、精油和安瓶占比增长亮眼，得到高消费力消费者推崇。

成分党涌入洗护发品类，养护头发和护理肌肤一样重要
氨基酸和玻尿酸等护肤成分已在洗护发领域“站稳脚跟”，并且衍生出鱼子酱、咖啡因等潜力成分；滋养固发的天 然生姜元素深入人心，稳坐洗护发领域第一宝座，何首乌和人参等天然植物成分也备受追捧。

头皮护理市场正在兴起，成为洗护发领域消费新风向
养护头发需要先养头皮，头皮是头发成长的根基。不少消费者开始重视头皮健康，头皮护理产品的线上搜索热度不断攀升，三年保持爆发式增长，主要得益于消费受众的快速渗透和人均消费的不断提高。

头皮护理市场TOP品牌竞争激烈，进口品牌“戏份”加大
虽然头皮护理近七成的市场，在三年间被头部10个品牌占据，但头部品牌内部竞争颇为激烈。卡诗在2020年成为领头羊，其后是两个长期占据前三的柳屋和霸王，多芬、欧莱雅等国际知名品牌也加入头皮护理领域。

精华营养液、头皮预洗、护发素消费升级显著，中高端产品消费迅速增长
头皮护理产品中，500元以上的精华营养液消费占比快速提升。备受高消费力群体青睐的头皮预洗，300-500元区间近一年表现突出。一直走亲民路线的护发素产品也逐渐迈向160元以上价位段。精油、安瓶160-320的中端价格段消费占比也呈现亮眼的增长。

防脱、头皮清洁、滋润是当下主流需求，香氛、修护、丰盈等新需求涌现
发际线“卫士”的队伍日渐壮大，防脱精华生发液是头皮护理市场中最主要的产品。头皮护理护发素产品功效较为分散，包含清洁、滋润、修护等。安瓶以滋润功效为主,精油则注重舒敏和头皮清洁。

迪奥、香奈儿等高奢品牌瞄准洗护发香氛上升趋势
使用走路都带香的洗护发产品，是提升吸引力的心机小秘诀，越来越多的消费者选择香氛费护发。不仅洗护发品牌都在朝着“真香”的道路上迈进，顶级高奢品牌也选择跨界推出发香喷雾，将经典香味蔓延至发丝。

黑科技成分为秀发护理保驾护航
专利科技成分加持的美护发产品，成为用户的首选。头部大牌纷纷亮出自己“独门秘籍”，从修护受损到防脱育发,都有尖端科技。

生活节奏加快，护发也要“争分夺秒”
快节奏的工作生活，让事业家庭两手抓的精致妈妈很难花时间安心护发，消费者越来越想要护发更高效,护发产品使用时间从传统的15分钟缩短至以秒计算，资生堂更是顺势推出0秒发膜。

品牌构筑科技壁垒，打造洗护发产品的核心竞争力
近一年来,越来越多的品牌加入黑科技洗护发产品的研发队伍中。其中，免洗护发、干发喷雾和蒸泸发膜脱颖而出, 得到消费者的认可，让头发的华丽“变身”更高效、快捷。

便携随身呼声渐高，胶囊、子弹杯打造“极致” 小巧
便携洗护发产品的搜索热度逐渐升温，加班出差、旅行游玩都要一丝不苟， 清爽飘逸。多芬推出护发胶囊，潘婷也上线发膜子弹杯，一次一颗将迷你便携发挥到极致。