根据智研咨询发布的《2021-2027年中国婴幼儿洗护用品行业发展现状调查及竞争战略分析报告》中数据显示：近几年，我国婴幼儿洗护用品行业市场规模快速增长，从2014年的291.6亿元增长到了2019年的694.2亿元。

从细分品类来看， 2019年我国婴幼儿洗护用品行业市场规模694.2亿元，其中，洗浴用品52.21亿元；洗涤用品12.17亿元；护肤用品33.24亿元；特效用品20.88亿元；防尿用品575.7亿元。

所以，从整个细分来看，洗护用品（除防尿用品外）总体规模还不到百亿。在母婴品类中实属“不具备竞争力”的细分类目，但是，在笔者看来洗护用品存在巨大的市场空间。

从婴幼儿洗护用品品牌的发展格局来看，国内的婴幼儿洗护用品品牌起步较晚，国产品牌占有率整体偏低，主要集中在中低端市场，由于研发投入有限，以前基本处于模仿和跟随阶段。绝大部分市场都被国外品牌所占据，在中高端市场上，国内品牌几乎全军覆没。

但是随着近年来，国内婴幼儿洗护用品市场迅速增长，随着消费者变化，研发技术的不断突破，国产品牌的市场认可度呈现非常可观的长势。

从各方面的营销方案和结果是就足以表面，消费者在品牌认知和消费结构上发生了翻天覆地的变化。

其实，从近几年国产品牌的发展路径来看，主要分为以下几种：

第一，通过产品力破圈，这类品牌主要是通过产品本身收获的好口碑和品牌的美誉度，这一类产品顾客的忠实度非常高，和消费者之间的粘性很强。比如安贝儿、红色小象、绽小妍等等品牌。

第二，从品牌定位破圈，这类产品从品牌创立开始，就已经确定好品牌理念、目标受众，这类品牌的打法是自上而下的，预算比较多，高举高打，从头部达人切入，再慢慢向下渗透。比如英氏（Yeehoo）、启初等等。

第三，从教育消费者破圈，这类产品主以内容为主导教育消费者，此类产品的客单价不低，慢慢增长。此类品牌主要有：妙抚、松达、全因爱等品牌。

事实上，每个品牌都有自己的定位、产品定价，品类所属不同的竞争环境，从而形成适合他们自己的成长路径。究竟哪些品牌能够突围新赛道呢？