近年来随着消费人群年轻化及随之而来的消费升级，我国母婴洗护行业正在引起市场的关注，越来越多的新兴品牌也涌入了市场，致使我国母婴洗护市场在近几年市占率整体向分散化转变，整体来看，新兴品牌稀释了老牌头部洗护品牌的市占率。同时，相较于国际品牌而言，国产品牌发展势头强劲，目前尚处于快速发展的成长期。

一、中国母婴洗护行业产业链

母婴洗护行业产业链上游为母婴商品品牌商，中游为渠道端包含全渠道零售商、线下实体渠道以及线上渠道运营商等，下游为终端消费者包含婴儿、儿童和孕妇等。目前我国洗护市场上游母婴商品品牌商处于充分竞争的阶段，国产品牌近年来发展较为快速，比较具有代表性的国产品牌有青蛙王子、启初、红色小象、全棉时代以及子初等；而国际品牌中强生婴儿占据大量市场份额，同属强生旗下的艾惟诺发展势头也十分强劲。整体来看，国内和国际品牌在产品力、品牌力以及渠道力等方面各有优势和劣势，目前我国母婴洗护市场龙头品牌仍占据较大市场份额，但新生品牌借着电商和直播等线上渠道的红利也在快速追赶。

二、中国母婴洗护行业市场竞争格局

1、整体市场竞争格局

我国母婴洗护市场的现状是本土品牌和海外品牌共存，市场整体竞争仍然相对激烈。伴随着新兴母婴洗护品牌的入局加速，致使我国母婴洗护市场在近几年市占率整体向分散化转变，整体来看，新兴品牌稀释了老牌头部洗护品牌的市占率，如强生婴儿虽然每年都保持着市占率第一的皇冠， 但市占率却逐年下降，启初、红色小象等国产品牌市占率逐年提升，发展势头强劲。据不完全统计，CR10的市场集中度从2011年的59.2%下降到2020年的30.1%，下降态势明显， CR3的市场集中度更是从2011年的42.0%下降到2020年的13.6%，下降程度更为明显。但即使如此，CR10相对于市场整体的集中度而言仍然处于相对较高水平。相较于发达国家较为成熟的市场（日本除外），英国、美国、韩国市场集中度在均曾出现过不同程度下降的历史，但在下降到一定程度后会出现反弹回升。从长期来看，头部的优质品牌因为有着丰富的研发积累和较高的品牌价值等优势，所以仍有望得到进一步的加强。同时，本土品牌在成熟市场中大多占据主导地位，而我国母婴洗护市场上的本土品牌目前尚处于快速发展的成长期。总体来看，我国母婴洗护市场逐步趋向分散化主要是由于社交媒体平台近年来的爆发给了大量新兴的母婴洗护品牌进入市场的机会，但随着由于消费者会不断的对于产品力提高要求，所以，那些仅仅依靠渠道致胜的品牌也将愈发难以为继。

2、细分市场竞争格局

从细分市场中的婴童护肤用品市场来看，据统计，强生、青蛙王子、郁美净分别占据2020年中国婴童护肤品市场的市占率前三名，这三家的占比分别为14%、14%和12%。

从细分市场中的婴童洗漱用品市场来看，该行业的集中度相对较高，并且消费者对产品力有着更高的要求，这导致该行业头部效应相对明显。据统计，红色小象、强生和青蛙王子分别占据2020年中国婴童洗漱用品市场市占率的前三名，这三家的占比分别是22%、20%和11%。