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PCE从《2021功能洗护消费趋势报告》中了解到，近年来，洗护行业消费规模稳步提升，预计在2021年将达到1804亿元，线上细分洗护市场同样高歌猛进。超八成消费者重视自身肌肤状态，在多种肌肤问题困扰下，功能清洁型洗护愈发受到消费者重视。其中女性和90、95后年轻一代均贡献近六成消费，为功能洗护消费主力军。
功能清洁型洗护主要细分沐浴露和皂类两大品类，沐浴露线上消费持续升温，另一方面，香皂在经历疫情原因短暂暴涨后，于2021年趋于平稳。沐浴露产品创新形态近年来不断涌现，其中液体香皂消费增速迅猛，产品受到了消费者的追捧。
该报告也指出，功能清洁型洗护品类逐渐呈现需求细分、成分天然、体验升级、国货当道这四大新趋势。
需求细分
消费者对于清洁型洗护的功能需求不断细分，除螨、祛痘及控油是核心功能需求，功能护肤消费主力军95后对祛痘功效有明显偏好，而成熟一代85前则更中意止痒、抑菌、去角质功效。
肤质差异带来的不同肌肤问题，也在催生消费者的需求细分。油性/混合偏油肌肤消费者有明显的控油、祛痘诉求；干性/混合偏干肌肤消费者则注重保湿和去角质。
成分天然
大部分消费者倾向选择含有天然成分的洗护产品，追求健康、温和、不刺激的洗护体验成为趋势，以天然成分为主的功能洗护产品受到消费者青睐。
Z世代以高消费占比和高增速，成为含天然成分的功能清洁型洗护中坚力量，而新锐白领和精致妈妈两大人群则为新势力人群，以高增速助推“天然”细分行业继续壮大，潜力十足。
体验升级
精明的消费者已经难以被传统的商品所取悦，他们追求多样的附加功能，不拔干、不假滑的润肤效果最受关注。嗅觉享受、香体抑味也在助力功能洗护体验升级，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度持续升温。
网红、种草经济之下，新一代消费者关注产品颜值，遵循“颜值即正义”，“好看”的包装也成为了消费者，尤其是女性及90后选购洗护产品的重要考量标准；“高颜值”的IP/联名款产品受到青睐，增速显著。
国货当道
线上功能清洁型洗护的国货品牌占比已超六成，成为主流，其中老字号功能洗护的热度也持续攀升，逾八成消费者们愿意选择老字号洗护产品，其线上消费占比走高。老字号产品不仅受到成熟一代85前的欢迎，在95后消费者中也颇具人气，其消费占比近年来持续上涨。越来越多的老字号品牌以创新方式与年轻人互动，驱动品牌焕发新活力。
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