近日，京东联合益普索IPSOS发布《2021年度家清蓝海品类趋势报告》以及《2021年度洗护发趋势报告》。报告显示，洗衣凝珠、湿厕纸两大品类保持快速增长。其中，国产品牌洗衣凝珠占据主导地位，湿厕纸线上销售额同比增长65%，高颜值包装、特殊护理需求、创新工艺成湿厕纸三大创新方向。洗护发市场则进一步呈现高端化趋势，洗发水仍然是洗护品类线上销售主力军，染发产品的个性和安全需求同等重要。

洗衣凝珠：消费者偏爱“一次囤半年”

在持续增长的衣物清洁市场中，洗衣凝珠增速显著，洗衣凝珠线上销售额同比增长超29%，市场规模仅次于常规洗衣液。目前，洗衣凝珠品类中高端市场仍占据主导地位，而随着消费者环保观念的不断增强，洗衣凝珠市场需求持续提升，大众市场品牌以80%的增速扩大市场份额。

众多洗衣凝珠品牌中，国产品牌占据领先地位。京东超市2021年度洗衣凝珠商品排行榜中，国产品牌立白除菌洗衣凝珠为最热销产品，同为国产品牌的妈妈壹选天然值皂4合1洗衣凝珠，同样成功上榜，同比增速更达到154%。从榜单商品来看，“除螨抑菌”成为热销产品关键词。

消费者对衣物清洁的需求不断提升同时，对便捷性使用体验也有了更多要求。“懒宅经济”影响下，消费者更偏好以最简单的方式解决更细致的衣物清洁问题。因此祛味消臭、柔顺蓬松、护色固色等细分功能受到更多关注，“精致懒”推动洗衣凝珠细分化发展。

而随着消费者需求日益多元化，具备多重功效的洗衣凝珠更受青睐。通过多腔体包装技术，进一步实现了洗衣凝珠功效升级。数据显示，2021年三效合一洗衣凝珠占据主要市场份额，2021年销售额同比增长达188%，五效合一洗衣凝珠增长20倍。

在使用便捷之外，购买方面同样追求方便、省心。数据显示，购买周期为半年一次或半年以上的消费者占比达半数，消费者喜欢在京东618、京东11.11等节点“囤货”，一次解决半年衣物清洁需要。

湿厕纸：高颜值、特护、新工艺成三大创新方向

作为家清品类中的蓝海品类之一，湿厕纸仍属新生事物，认知度较低，但目前销售额上升势头极强。

报告显示，2021年，湿厕纸线上销售额同比增长65%，在纸品、湿巾细分品类中销售额上升势头最为迅猛，湿厕纸呈现高端化趋势，高端市场份额占比达到74%，增长率超63%。

京东超市2021年度湿厕纸商品排行榜中，舒洁羊驼湿厕纸、维达吾皇IP定制版湿厕纸、心相印小刘鸭定制款湿厕纸位列前三，中高端产品占据前四个席位，充分体现了消费者在用纸方面的要求日益严格。

通过榜单能够看出，软萌高颜值包装、特殊护理需求和创新工艺成为湿厕纸领域产品创新的三大方向。其中，高颜值对消费者具有更直接的吸引力，2021年高颜值包装湿厕纸的电商贡献率同比增长68%，品牌可以通过卡通化设计、长期IP定制、限定联名合作等方式，提升消费者认可度，同时针对不同需求群体，推出功能更细分的产品。

随着人们对家清品类消费需求的个性化、精细化发展，便捷易用、多效合一、清洁力强的产品成为消费者的选购新趋势。京东零售大商超全渠道事业群家清采销部总经理丁一表示：“京东超市家清品类丰富有趣，品质服务最优，是购买生活日用品的首选。面对消费者不断升级的需求，京东超市将为用户提供品类更精细、功能更集成、体验感更好的家清商品，在一站式满足消费者需求的同时，也为新兴家清产品拓展更广阔的蓝海。”

染发市场中高端体量大 消费者看重“安全”爱上“宅家染”

当前，染发已经成为年轻人追求的潮流之一。在疫情期间，“悄悄染发，然后惊艳所有人”似乎成为了一种共识，消费者对“自己动手”的热情激增，掀起了一股“宅家染发”的热潮。报告显示，高频率高渗透的染发类产品成交占2021年染烫造型假发市场的45%，“宅家染”社媒声量增长54%。

而随着消费者对染发的了解程度日益加深，在染发产品选择方面更加关注安全性。无副作用、配方优良安全、温和不刺激、护发不伤发是用户讨论关注最多的话题之一，“植感”强的植物成分产品一般被认为更温和安全，不易对头皮和发质造成损伤，也更加受到消费者青睐。

在京东超市2021年度染发商品排行榜中，同样可以感受到消费者对安全性的看重。施华蔻(Schwarzkopf)、欧莱雅（LOREAL）等品牌上榜商品在均匀上色基础上，均强调滋养、修护、温和配方等。从榜单中可以看到，富含草本精华、氨基酸、温和低刺激等植物配方、安全修护已经成为消费选购染发产品的重要参考，染发同时还能护发的产品成为消费者首选。

基于在安全性、个性化、操作便捷等方面考量，在染发产品的创新方向上，“日抛可卸、天然有机和边染边养”的呼声最高。品牌可以通过打造主打短效和一次性的染发产品、升级安全配方、染发护发结合等方式，满足消费者多样化染发需求。

洗发类产品趋向高端化 看成分、重功效成新诉求

洗发水作为消费者日常使用的刚需产品之一，随着消费升级的持续推进，洗发水市场高端化趋势明显。报告显示，洗发水是洗护品类线上销售的主力军，其中售价在120元以上的高端产品线上销售增速达114%，成为线上洗发水线上销售增量的主要动力。

同时，随着人们对头发局部精细护理需求不断上升，洗护习惯呈现“多步骤化”趋势，与之对应的发膜及润发精华等细分品类持续增长，其中发膜同比增18%、润发精华同比增51%。

伴随消费水平和认知理念的提升，消费者的洗护理念也逐步升级，在要求控油去屑、蓬松丰盈、柔顺光泽等基础功效的同时，对舒缓抗炎、头皮抗衰、防脱育发等精细化、高端化的进阶功效需求更加强烈。

2021年高增速产品中，从成分来看，呈现出护肤级成分（如玻尿酸）以及植萃（植物提取物）成为主要趋势；功效方面，舒缓抗炎类商品成交额同比增长145%，头皮抗衰增长115%，防脱育发也受到关注。

从京东超市2021年度洗发商品排行榜也可以看出，位列前三名的欧莱雅玻尿酸水光盈润洗发套装、惠润绿野鲜花洗发套装及施华蔻新多效修护洗发露，均具有更加高端的进阶功效，充分体现出消费者“护肤式护发”需求日益增长。

如今，消费者对洗护产品的需求更加细分化，满足基础功能同时，个性化、精细化、高端化成为当前洗护市场的新趋势。京东零售集团大商超全渠道事业群个护采销部总经理艾国辉表示：“作为洗护用品线上增量的主战场，京东超市将洞察洗护消费新趋势，为消费者提供最需要、最安全、最健康的商品，让更多消费者用上优质可靠的洗护产品。”