著名电影《香水》曾言：“谁掌握了气味，谁就掌握了人们的心”。提出“五感营销”概念的品牌营销大师Martin Lindstrom研究也指出：“人的情绪75%由嗅觉产生，人对照片的记忆，在三个月后只剩下50%，但回忆气味的准确度高达65%”。

 

即使地域文化不一，人们对香的看法也不同，但不可否认的是，香氛正在对人们的生产生活产生重要影响。

 

多项数据显示，我国香氛市场已进入快速增长阶段。据欧睿数据预测，未来五年，中国香氛市场将以约21.78%的年复合增长率增长，于2025年市场规模有望达到43亿美元。即使在疫情期间，我国香氛市场规模非但没有下降，反而意外攀升。前瞻产业研究院数据显示，2020年我国香氛市场规模同比增长率仍然达到10.48%。

 

随着人们生活水平的提高，曾作为奢侈品的香氛，正在逐渐转变成人们的日常生活用品，我国消费者对香氛产品有着巨大的消费需求，未来中国香氛市场的发展潜力巨大。

 

国产新锐品牌加速入局

疫情以来，口罩成了人们的生活必需品，香氛凭借独到的情绪愉悦功能，销量逆势上涨，成为消费者表现精致自我品味和外在美的另一途径。从近三年淘宝天猫销售数据来看，香氛香水品类销售额呈现上升趋势。

 

而近几年，不少本土企业也“闻香而动”，加速入局香氛市场。

 

 

• 用香场景多元化，香氛品类更细分

 

随着消费者用香场景需求日趋多元，香氛品类不仅更加细分，而且在各场景的应用渗透率也在不断加深。除了基础的香水香氛外，居家香氛、车载香氛、宠物洗护香氛、香氛个护家清等几大细分品类是增长率较高的赛道。

 

疫情让消费者居家的场景增多，且随着生活水平的提高，“精致居家”成了消费者另一诉求，由此，人们对家居香氛的需求大大提升，空间香气不再是高端酒店、商场的专属，家居香氛产品正在走入更多的“寻常百姓家”。而当香被赋予更多情感属性，迎合消费者的情绪变化正在成为品牌创香的新取向。

 

据著名调查机构NPD最新调查数据，疫情期间家用香氛销量飙升，51%的消费者表示尝试在家里使用香薰蜡烛来舒缓情绪。目前，观夏、野兽派、巴莉奥、RECLASSIFIED调香室、赞璞、闻献等国货品牌均推出具有舒缓疗愈功能居家香氛产品，如香薰精油、香薰灯炉、扩香石、香薰蜡烛、香薰藤条等。

 

据天猫香氛香薰行业双11战报显示，大促首日，天猫香氛香薰行业10小时成交额超过去年全年成交额。香薰首日成交额同比增长100%，香薰礼盒、香薰、香薰摆件等同比增超5倍。

 

 

同样，另一香氛品类车载香氛的增长势头也不容小觑，在去年双十一期间，这一细分品类首日成交额同比增长60%，类目直播累计成交金额同比增长超120%。

 

在香氛个护领域，由于中国消费者对香的需求正在提升。不难预见，未来，香氛家清、香氛头皮护理、香氛身体护理等香氛品牌及产品存在一定的发展机会。以一组数据为例，根据美业颜究院数据显示，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达到62.7亿+，香氛概念产品热销品类top2则是洗护和洗涤，分别占比56.69%和31.33%。而今年618活动，以创新香氛肤感体验的新锐个护品牌摇滚动物园全渠道销售额同比去年猛增676%。

 

可见，香氛个护在整个香氛市场的份额占比仍然“坚挺”。

 

国际大牌仍占主导

虽然国货香水香氛品牌发展一片欣欣向荣，但不能否认的是，中国目前的香水香氛市场仍被国际高端品牌主导。

 

据欧睿数据显示，最近三年，中国香水市场份额前十均为国际品牌，TOP10品牌占据了市场近半的消费额，且近一年来互联网声量最高的也主要以国际大牌为主。YSL、Dior、 Chanel、Jo Malone London、Burberry、CalvinKlein、Gucci、BVLGARI、Guerlain等品牌早早教育了中国的消费者的用香习惯，加上经典的产品足够多，国际香氛品牌在国内的行业地位及认知不言而喻。

 

 

国内全渠道品牌运营商颖通集团已深耕香水渠道41年，多年来集团见证了中国香氛市场的发展与变迁。目前，颖通代理超过40多个国际品牌，香水是集团核心的业务版块之一。凭着对香的独到理解，Burberry曾被颖通打造成中国香水第一品牌，而Gucci古驰也曾成为仅次于Chanel香奈儿和Dior迪奥的国内前三香水品牌。集团高级副总裁林荆曾向媒体透露，颖通旗下香水品牌在国内香水香氛领域达

 

而在香氛家清和香氛洗护版块，如金纺、汰渍、当妮、奥妙、舒肤佳、飘柔、多芬、强生美肌等国外品牌表现依旧亮眼。

 

国际大牌凭借强大的集团实力，悠久品牌历史文化沉淀以及稳定的供应链壁垒，其在行业地位可谓遥遥领先。

 

上游香精香料企业正在突围

追溯国内整个香氛市场的产业链，处于上游的无疑是为香氛品牌提供香料并生产产品的各大香精香料企业。目前，香精香料广泛应用于日化行业，除了香氛香水这一细分品类，洗涤用品、口腔清洁护理、彩妆护肤等产品的制造均离不开香精香料。

 

国际香精香料公司凭借雄厚的研发、营销、管理、全球化采购实力，外加长期发展积累了忠实的客户群体，当前已占据了相对稳定且集中市场份额。有数据显示，奇华顿、芬美意、国际香精香料公司IFF、德之馨等四大公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额。

 

香精香料可以说是香氛产品的“灵魂”，想要有效驱动消费者的购买决策，从源头选择优质的香精香料产品也无可厚非。

不过随着国际公司纷纷在华设厂且原料的公开性增强，国内香精香料企业的研发技术已在逐步提高，加上国内香精香料企业更了解本土香氛品牌的用香喜好，面对多变的国内香氛市场变化也能够提供快速反应的供应链机制，未来国内香精香料企业会拥有更多竞争机会。

 

小众新锐香氛品牌HEY SCENT叹个香负责人陈国民也表示，国内香精公司和国际香精公司的技术差距已经在缩小，所以品牌会尽量选择国内香精公司进行原料供应。

 

可以看到，我国的香精香料企业从人才储备、专业研发技术、供应链服务等多维度出发进行着全方位突围。

 

总的来说，香氛是一个跨行业，涉及多品类，且外延十分广泛的产品。只有把握香氛市场的发展趋势，企业和品牌才能更好做出满足消费者深层需求的好产品。在这些趋势下我国香氛市场未来会取得何种发展成果？我们拭目以待。