洗衣服不仅要干净，还要杀菌和留香；护肤不止是“面子工程”，身体磨砂膏和精油也得安排上。随着人们经济水平的提高以及消费观念的升级，家清个护用品逐渐朝品质化、精细化、个性化的方向发展，类目衍生更替更频繁、迭代速度更快。

不同材质衣物有“专属”洗衣液

星图数据发布的《2022家清个护行业发展分析报告》显示，得益于庞大的人口及刚性需求，家清个护产品规模巨大，衣物清洁占据最大体量但增长乏力，口腔护理从高增长步入增速放缓阶段，家庭清洁、身体护理保持增长潜力。

衣物清洁在家清个护行业中份额最高，其中又以洗衣液占比最大。近些年，洗衣液产品不断细化，如针对内衣、羊绒羊毛、真丝丝绸等不同材质的衣物，推出专用洗衣液。

漂白、彩漂类产品在2021年线上市场同比增速最快，而新型品类洗衣凝珠具有使用方便、高效清洁的特点，留香珠满足持久留香的需求，两者的增长趋势明显。

洗衣凝珠于2013年被宝洁引入中国市场，2016年市场开始成长，近几年逐渐成为洗衣界的“网红”。留香珠于2017年被宝洁引入中国市场，开启了其在香氛洗护的赛道，吸引国内众多新品牌相继涌入。

“护肤式”护发成新趋势

洗发护发作为“头等大事”，消费规模稳步攀升。2021年洗发水仍然是洗发护发线上销售的主力军，占比超过70%。同时，传统的清洁、控油、去屑等基础功效已无法满足消费者更深层次的洗护需求。“护肤式”护发成为新的趋势，头皮护理引领潮流。发膜、护发精油、免洗喷雾逐渐成为头发护理的“标配”产品。

随着口腔健康教育的普及，口腔护理正在成为国人愈发重视的领域，85%受访人群对口腔保健持积极态度。人们对口腔护理的需求，从解决硬组织牙齿的四个问题——防蛀、美白、止血和抗敏，进一步覆盖到软组织领域，全方位呵护口腔健康。电动牙刷、冲牙器等专业护理产品正在进入更多消费者视野，口喷、牙贴等有助于形象提升的产品不断俘获消费者芳心。

当下人们的护肤理念，已经不仅限于面子工程，除了面部肌肤，身体肌肤护理同样重要，身体磨砂膏、浴盐、脱毛膏、手膜、足部护理……产品队伍逐渐壮大。身体护理也被业内看作是个护市场的下一篇蓝海。

想吸引Z世代 产品要“上镜”

疫情之下，人们更注重卫生清洁习惯，消毒液在疫情暴发首年销量迅速提升，不过2021年出现明显回落。同时，洗碗机、洗菜机等普及率较低的电器虽然还在持续渗透，但与之匹配的专用洗涤剂目前选择仍然不多，市场相对空白。

值得关注的是，国货崛起的趋势利好下，传统国货品牌乘胜追击，顺应年轻人喜好，尝试最热的新鲜玩法，制造话题引发热议，为品牌带来新的增长。

以Z世代为代表的新消费群体，有更鲜明的态度偏好和多样化的消费需求。开始独立决策购置家清个护用品时，喜欢尝鲜的年轻消费者，更容易被产品的概念、包装、口味等能够迅速判断的元素所吸引。产品不止要好用，还要好看、有趣，甚至上镜。

各种精致芬芳的香氛能舒缓心情，给人带来愉悦感。Z世代购买香氛类产品不仅仅是为了好闻，也有缓解焦虑的心理需求，追求更放松的生活氛围。

此外，爱美不再是女性专属，当代男性也开始注重日常保养和护理，男士护理成新蓝海。天然、安全、极简成分的母婴产品也成为市场新的关注点。

机构预测2022自清洁产品受青睐

根据《2022年中国家庭清洁护理市场规模及发展趋势预测分析》，中商产业研究院预计2022年中国家庭清洁护理市场规模达1334亿元。

分析认为，由于公众对传染病的认识不断提高以及消毒产品在抗击传染病方面有着重要作用，消费者更愿意在家庭清洁护理产品方面进行消费以维持健康及卫生，同时，这也将会推动市场增长。

因消费者偏爱高端产品（例如浓缩洗衣液及洗手液）而产生的需求将继续促进市场增长。追求快节奏现代生活方式的消费者正寻找便捷的清洁解决方案，例如自清洁产品，这种产品可节省消费者花费在家庭清洁上的时间，从而受到消费者的青睐。

为了响应不断变化的消费需求以及激烈的竞争，厂商们专注于产品开发及产品组合扩展，推出新的产品线或更新现有产品。具有浓缩配方及环保解决方案等功能的全新家庭清洁护理产品，将日益受到消费者的关注。