经济差,直销能否掘金母婴洗护市场?
“在黑暗中划亮一根火柴,会比白天里点燃一根蜡烛更明亮。”同理,那些在经济萧条的环境下逆势增长的行业,同样格外耀眼。
近几年,受到疫情的影响,很多行业都举步维艰,黯淡无光,但仍旧有行业的发展却是越来越好。对此,C营销推出“经济越差,这些市场越好”系列文章,昨天讲到了宠物市场(调研 | 经济越差,火爆的宠物行业教会直销什么?),今天来看另外一个表现同样惊人的行业——母婴市场。
艾瑞咨询《2022年中国母婴行业研究报告》显示,中国母婴市场持续增长,2021年中国母婴消费规模达34591亿元。同时,在过去五年中,母婴市场除2020年只有4.4%的增长外,其余几个年份的增长幅度更是在10%以上。由此可见,疫情对母婴市场并没有产生太大影响。相反,在近几年经济下行的大环境之下,母婴市场却是越来越红火。
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母婴市场迈入发展新阶段
随着三胎政策的出台以及一系列生育支持政策的落地,母婴市场的发展也迈入了一个全新的阶段。在前不久我们发起的“经济越差,哪个行业越火”的线上问卷调查中,新生代父母更加精细化、科学化的育儿方式、理念,新渠道的涌现成为了推动母婴市场近些年来持续增长的重要原因。
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新生代父母育儿更精细、科学
母婴市场已经进入“新消费”阶段,有一个很重要的特征就是,90/95后已经成为的育儿的主力人群。朋克当爸、当妈,这届父母虽然在带娃上多少有些不靠谱,但在育儿上却是毫不含糊。
1. 舍得投入,育儿精细化。《全球母婴行业新品趋势报告》显示,在婴儿养育过程中,除了发育生长所必需的营养外,新生代父母还注重锻炼宝宝的进食、认知能力的发育,根据宝宝成长的生理特征、营养需求、感知力发育等进阶变化,针对坐爬站等各阶段,提供分阶段呵护。
同时,新生代父母对各类戏份品类的育儿必备用品,购买起来也是毫不吝啬,能买最好的就决不买凑合的,这就带动了相关产业的高速发展。数据显示,我国目前有超349.5万家母婴用品相关企业,而且近五年来在以年注册量54万家以上的速度增长。
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2. 全面发展,育儿科学化。《2022年中国母婴新消费白皮书》显示,新生代的父母“相信孩子有自己擅长的领域,挖掘并支持孩子天赋发展;积极了解新型育儿观念,和孩子共同成长”。在这种理念驱使下,新生代父母会积极学习育儿知识,只要是孩子成长过程中需要的,也都会尽力提供。
同时,有调查数据显示,我国现有2万余家亲子教育机构,近5年新增注册企业数量逐年递增,年增速均达50%以上。由此可见,新生代父母不仅要给孩子成长最好的物质条件,还重视孩子的心理健康和全面发展。
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新渠道驱动母婴市场整合升级
《2022年中国母婴新消费白皮书》中将中国母婴市场的发展分为四个阶段,1990-1999年的起步期,2000-2009年的发展期,2010-2018年的繁荣期,以及2019年至今的新消费期
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在起步期,母婴用品专卖店非常少,产品以奶粉、尿裤和服饰为主。同时,海外品牌占领大部分市场。
到了发展期,电商渠道开始兴起,母婴品牌大量出现,品类大幅扩充,线下母婴店在一二线城市快速铺开,逐渐形成区域连锁。
再到繁荣期,受益于移动互联网的快速发展,线上母婴渠道迎来高度增长,社交媒体成为重要信息渠道。
迈入新消费时期之后,渠道角色发生转变,女性亲子渠道、内容社交渠道、电商渠道相互协同,成为母婴市场主要渠道。
近两年,直播带货成为了疫情下企业最有效、便捷的销售渠道,母婴市场也迅速引入了这一新兴模式。根据直播电商营销服务品牌蝉妈妈发布的2021抖音电商母婴用品行业观察显示,虽然母婴用品直播带货市场规模较小,但增长速度正在加快,自播已经成为各商家的主要带货阵地。
母婴市场持续增长带给直销行业的启示
他山之石,可以攻玉。疫情之下,在大部分行业都深陷泥淖的情况下,母婴产业却能保持住多年持续增长的发展态势,自然是有很多其他行业可以学习和借鉴的地方。
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精准把握趋势和目标人群
上文提到,母婴产业发展很重要的一个原因就是抓住了90后新生代父母这个群体。但事实上,90后已经或正在成为很多行业的消费主力。要真正抓住这部分消费群体,就要充分去了解他们的观念、生活习惯、购物方式等,做到有的放矢。
值得注意的是,主力消费群体也是随着时间推移而发生改变的。就像母婴产业,虽然现在90后成为了消费主力,但00后已经到达了法定结婚年龄,他们也终会替代90后成为消费主力。而他们的育儿观念,与90后的育儿观念或许又有很大不同。
所以,要积极拥抱新生代群体,了解他们的观念、需求,获取精准的用户画像。只有这样,才能跟得上时代,跟得上趋势,跟得上潮流。
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注重全产业链布局和打造
经过多年的发展,母婴产业已经从单一商品零售向多元化领域拓展,母婴商品的种类已经涵盖食品(奶粉、辅食、零食等)、易耗品(纸尿裤、婴幼儿湿巾等)、婴童玩具、喂养用品等各个品类,满足消费者的多元化需求。
美柚是一款综合性的女性健康管理应用,但其在早期只是为了满足女性生理管理。但经过多年发展,它已经开始围绕经期、备孕、孕期、育儿四个不同女性生命周期,为女性用户提供专业化、立体化、多元化的内容和服务。
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所以,无论是哪个行业都要围绕目标群体注重全产业链的布局和打造,而且要做深做透,不能是浅尝辄止。只有这样,才能满足多元化的市场需求。
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打造多模式的销售渠道
中国母婴市场的起步与中国直销行业的起步,基本上处于同一个时间段,都是上世纪90年代初期。但在销售渠道上,中国母婴市场的创新、融合和适应能力是明显要强过中国直销行业的。
通过对比发展历程可以发现,母婴市场一直在随着时代和互联网技术的发展,进行线上和线下模式的创新和融合。而直销行业的模式一直以线下为主,疫情的出现才让这种局面稍稍有了改变,线上布局才有了实质性进展。
由于直销行业的特性,线下固然是最适合的销售渠道。但这并不意味着直销只能在线下疫情,疫情中部分直销企业借助直播等方式实现反弹说明,直销是可以在线上开展的,效果也不必其他行业差。这也充分证明,多模式销售渠道的打造是十分必要的,它至少能保证企业在经济低迷的环境下活下去。
直销企业能否掘金母婴市场?
据艾瑞预计,未来中国母婴市场保持稳定持续增长趋势,到2025年中国母婴市场规模将达到46797亿元。那么,面对如此庞大的市场规模,直销企业能否从中分一杯羹呢?
答案是显然的。以下几个方面,或许就可以成为直销企业很好的切入点。
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婴幼儿营养品和洗护用品
有研究报告显示,2021年婴幼儿食品购买TOP5中前两位是婴幼儿奶粉和宝宝营养品,分别占比83%和56%。婴幼儿奶粉与直销行业的契合度不高,但营养品却有着极高的契合度,不少直销企业已经早有涉足。
除了婴幼儿营养品,婴幼儿洗护用品同样是一个契合度高,并在以20%的复合率增长的潜力领域。其产品包括沐浴露、洗发水、护肤品等。
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产后恢复营养品和护肤品
90后妈妈们育儿更加科学化、精细化,但他们爱孩子也爱自己。在这种情况下,产后恢复营养品和护肤品也有着巨大市场潜力,同样也适合直销企业切入。
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少儿营养品和保健品
少儿营养品和保健品,是在婴幼儿产品上的延伸。在孩子成长过程中,父母同样会注重各类营养的补充,身体发育、提升记忆力、加强免疫力、缓解疲劳等产品同样有着广阔市场。据了解,行业内已经有企业推出相关产品,还成为其第二大产品,并拉动业绩大幅度提升。
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其他区隔和特色化产品
母婴市场虽然潜力巨大,但也同样是竞争激烈。在这种情况下,直销企业要想涉足母婴市场,生产让母婴市场接纳的产品,就要充分挖掘市场需求,发挥保健技术优势,走区隔化的产品路线,布局细分市场和垂直市场。
不管是从哪个领域切入,都要深耕细作,保证产品质量。同时,要始终以消费者为核心,打造更专业、更细致的产品线。