洗衣服不仅要干净，还要杀菌和留香；护肤不止是“面子工程”，身体磨砂膏和精油也得安排上。随着人们经济水平的提高以及消费观念的升级，家清个护用品逐渐朝品质化、精细化、个性化的方向发展，类目衍生更替更频繁、迭代速度更快。

与几乎所有其他快速消费品一样，在衣物护理领域，香味是一个关键的趋势，持久、好闻的香味的需求越来越大。

满足了基本的洗护需求之后，人们开始关注更天然、更健康，且更有设计感的产品。就衣物洗护市场而言，以绿色、温和、健康、环保为主的健康洗护理念逐渐走入大众视野。

不同材质衣物有“专属”洗衣液

星图数据发布的《2022家清个护行业发展分析报告》显示，得益于庞大的人口及刚性需求，家清个护产品规模巨大，衣物清洁占据最大体量但增长乏力，口腔护理从高增长步入增速放缓阶段，家庭清洁、身体护理保持增长潜力。

衣物清洁在家清个护行业中份额最高，其中又以洗衣液占比最大。近些年，洗衣液产品不断细化，如针对内衣、羊绒羊毛、真丝丝绸等不同材质的衣物，推出专用洗衣液。

漂白、彩漂类产品在2021年线上市场同比增速最快，而新型品类洗衣凝珠具有使用方便、高效清洁的特点。洗衣凝珠于2013年被宝洁引入中国市场，2016年市场开始成长，近几年逐渐成为洗衣界的“网红”。留香珠于2017年被宝洁引入中国市场，开启了其在香氛洗护的赛道，吸引国内众多新品牌相继涌入。

留香珠作为近年来热门的洗护赛道细分产品，它的出现使得进入瓶颈期的洗护消费进入新的增长阶段，为品牌增加了更多销售空间。

纵观全球洗护市场，在欧美等发达国家，香氛已经成为日常生活中必不可少的组成部分，香氛洗护的发展更是日趋成熟；在国内，随着消费者对于高端香氛需求的不断增长，香氛在洗护产品中的使用不断增加逐步成为一个趋势，香氛洗护成为健康洗护之后又一个增长爆点，并将开启一种全新的生活美学。

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留香珠市场概况

留香珠电商市场稳步增速，衣护需求趋向细分、多元化。

2017年，宝洁中国将当妮Downy留香珠引入中国市场，自此留香珠在香氛洗护留下了“一席之地”。根据阿里《2020洗涤市场消费趋势》报告显示，留香珠复合增速在100%以上。

当前洗护市场，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。在体量较小的几大新兴细分品类中，留香珠的体量最大，在抖快两大社媒月均销售额800万左右。

留香珠的热门功效是增柔和持久留香，留香是留香珠最基础亦是最重要的功效。

根据日化最前线的数据报告，留香珠市场集中度极高，2020年1-4月TOP10品牌集中度高达96.3%，仅TOP2品牌销售额占比就高达88.7%，呈头部品牌垄断态势。

根据HII指标，2021年留香市场的行业集中度下降，说明，近一年时间，加入该赛道的“玩家”越来越多，行业竞争越来越激烈。头部品牌宝洁和朴物大美的天猫旗舰店占天猫平台留香珠市场的25.72%，联合利华占据7.39%。

与此同时，根据美业颜究院数据显示，在该品类，头部品牌虽然占比较高，但近四个月同比呈急剧缩减19.7%。而蔬果园、恩芝、香维娅和evershine等新锐品牌崭露头角，大量国货品牌凭借高颜值的外观专利、香水调香作为卖点成功抢夺市场蛋糕。

品牌产品策略：主打香氛护理＋微囊技术，但侧重点略有不同。

PWU/朴物大美：无荧光增白、双色锁香微囊技术，爆香黑科技、抑菌除螨、柔顺护衣减少静电、7种芳香，前中后调。

Downy/当妮：10倍持久留香、双色珠，柔顺珠＋留香珠、私藏沙龙香水配方、美国宝洁实验室历时8年精心研制、6种香型 前中后调。

Acemiss/艾斯迷：瑞士芬美意定制级调香、微胶囊，留香12周、1瓶≈4瓶 香氛衣护、柔顺护衣 去静电护理＞99%抑菌除螨、清新中性香，三段式留香。

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消费者洞察

当前的洗护市场趋势中，消费者对衣物护理产品的需求趋向专业化、细分化和多元化，更为细致而精致的呵护体验的时代已经到来。

通过对TOP5品牌留香珠1-4月评论数据分析可以看出，香味是消费者对留香珠的核心关注点，超过9成的评论都是与香味相关。

香味仍然是衣物护理产品的主要购买驱动力。根据调研机构Mintel的调查数据显示，在英国约有36％的购买衣物护理产品的消费者将该香味视为首要购买因素。

消费者对香味的持续的兴趣表明，消费者会积极地接受具有不同气味的创新产品和创新的使用方式，中国市场衣服洗护的香型近年来变化不大，花香仍是中国衣物洗护市场的主导香型，但品牌开始探索更多香型。根据Mintel的调查数据显示：34%的中国购买衣物护理产品的消费者因为有新的气味而尝试新的衣物护理产品，42%的受访消费者会为含有独特香味的产品支付溢价。

香氛护理产品的热销推动“持久留香”需求产生，不断有新的洗护产品专注于消费者对香味的需求；花香是最主要香味宣称；新晋的网红品牌产品宣称是使用了香水同款的香水香型。