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用经济学的思想看市场

这是这次双十一特别探索的第二篇文章，我们在上一期中主要通过代入一些社会学思想，从人的动机出发，来探索消费者对于不同护肤产品需求的紧要程度，以此来描述近年来几个不同双十一期间消费者偏好的趋势和变化。今天我们决定使用一些新方法和工具来探索洗护这条赛道，过程中数里话会提出一些新的研究模型，这些方法是建立在对于经济分析的一般思想之上的，所以整个过程将会一直围绕供给，需求和价格这三个核心变量展开（文中商品数量将代表供给，销量将代表需求，成交均价将代表价格）；通过这种新颖的方式，将向行业提出不同产品大类之间的市场周期问题，并给予一些有限的答案。

数里话在后续的分析中将会采用2020年到2022年三个双十一期间，天猫平台护肤品类的销售数据辅以分析，其中2020年双十一销售在时间刻度上的统计范围是10月21日至11月11日，2021年是10月20日至11月11日，2022年是10月24日至11月11日；由于计算量的关系，统计范围未能做更精细化的处理，如以小时或分钟进行计算和统计；在细节的运营层面，我们暂时没有区分由预售，现货或其他机制产生销售的区别，以及由平台或个别品牌主导的返场活动等；随后即将呈现的数据仅仅是包含了双十一期间的“首次成交”，鉴于一些数据的不透明性，在统计中没有录入因退换货导致的数据异动，就这一部分仍需各位专业人士凭各自的经验予以判断；由于我们运用的数据来自第三方公司，若在分析过程中出现与销售额相关的信息，可能与一些公开报道或消息有所出入，这是由统计方法和口径的偏差导致的，在此也予以先行说明。

本文全长9000多字，我在这里先抛结论，没有时间看完的朋友可以先摄取核心论点，收藏后有时间细细评读：

① 宏观方面，洗护品类在2022年（以双十一为检验节点）进入全面的滞胀，即消费力和需求不足的情况下，品牌主为保利润集体提高客单/笔单/产单的市场阶段

② 市场在明年将会全面进入出清阶段，保守估计，市场中已有近25%的企业正在发生或将要发生现金流经营风险

③ 市场仍由成人洗护用品主导，婴童洗护用户市场异常拥挤，在市场虚假繁荣之后迅速进入衰败，其进展速度远远超过成人市场

④ 个人洗护大范畴的消费中，消费者对卫生清洁类产品较个人形象类和除汗止痒类产品长期付费意愿高，但在经济下行过程中，前一者的相对付费意愿逐渐降低，后两者虽然受到销量紧缩的影响，但相对付费意愿由于核心用户的影响，反倒提高了

⑤ 一些刚性品类在今年发生“求生潮”，大量产品涌入市场，恐怕会在不久的将来对市场价格产生负面的影响；非刚性品类则一直持续保持市场过剩的状态，但消费力还尚未疲软到在价格层面直接作出回应

⑥ 有多个品类（如洗发，沐浴露等）进入了多个两极化的市场特征；多个两极化是指同时具备销量的两极集中，以及价格的两极集中特性

⑦ 洗护市场当前的表现加重了从滞胀转为完全并激烈衰退的风险，这种转化可能是瞬时的，理由是在细分类目勘察时，竟然没有任何一个细分类目从2021年的供给净增长落入2022年的净收缩的中间状态，市场要么全面“加杠杆”，要么在21年之前就已经陷入衰退

⑧ 护发类目在与其他类目的相对比较中市场阶段相对靠后，其竞争阶段靠前，预计该类目的损失对比其他市场将最后开启（对于所有类目的评估分析可见正文）

滞胀中的洗护行业

在经济学的领域，很多学者都提出过周期理论，比如在宏观分析中运用较多的康波周期，又比如自由主义经济学派的代表哈耶克曾经也提出过自己的周期理论。认识周期的重要性在于它可以帮助我们决定投资的大类和资产配置的结构，无论是国家还是个人都能从中获益。今天我们把周期概念移植到市场的应用范畴里面来，也是抱着同样的目的；一个品牌的品类布局对其来说就是它的投资大类，怎么去配置品类发展的结构和资源，是品牌经营者长期需要思考的问题，那么数里话今天就尝试提供一些量化技术方面的答案，全当抛砖引玉了。

在正式开始洗护大类的分析之前，必须先简要介绍下在这次研究中所使用的主要模型，我们自己把它称为：“市场的逆时针运转周期”。数里话认为，任何一个品类（甚至不止是消费品，工业品亦是如此）的销量与价格的连续性变化，可以定位出市场当前处于什么阶段或周期；之所以称它为逆时针运转模型是因为如果将数据抛入一个坐标系（x轴为销量，y轴为价格；由期初指向期末），一个品类由盛转衰的整个生命周期大概率在图形表达上是逆时针这么跑一圈；也因为如此，为了便于大家理解，我们先将市场按象限分为了四个阶段：

① 第一象限（连接期初期末的箭头指向右上角）：

蓬勃增长的市场

销量和成交均价同时增长；可以先简单理解为供不应求导致了价格增长

② 第二象限（连接期初期末的箭头指向左上角）：

毛利受到威胁的市场

销量减少但成交均价仍然上涨；需求疲软，但企业主基于损失厌恶和盲目乐观的预期以守住利润为目的涨价

③ 第三象限（连接期初期末的箭头指向左下角）

衰退中的市场

销量和成交均价同时萎缩；需求进一步的疲软导致企业不得不降低毛利刺激销售，企业间开始围绕规模相互踩踏

④ 第四象限（连接期初期末的箭头指向右下角）

孕育中的市场/终极的市场形态

销量增加，但成交均价反倒收缩；

对“孕育中的市场”的解释：市场处于早期的教育阶段，需求被大量挖掘，市场定价低是由于供应仍然不成熟，产品品质粗糙

对“终极的市场形态”的解释：需求被证明是一定层面的刚需，但无论是生产该商品的资源还是技术都不稀缺，进而导致商品价格处于低位（比如饮用水）

以上这张图就代表了洗护类目近三个双十一供需关系的变化；可以清楚地发现，从2020年双十一到2021年双十一，整个行业的增长是显而易见的，且它落在我们前面所述的第一象限中（箭头指向右上角），市场预期仍然良好；进入2022年后，看到新一组的连线方向发生了超过90°的大转向，销量下滑严重，但市场成交的均价仍然较期初增加不少，由此我们可以判断：洗护市场总体上或已陷入滞胀，大量企业面临利润问题，但仍然抱有不切实际的预期打算提高价格保利润，市场下一步将展开激烈的价格战，产品被大量抛售，价格和规模同时挤兑。

回答周期问题有一个至关重要的好处，是它不光告知了我们市场所处的阶段，更解构了构成市场的核心要素和结构为我们的决策提供更细致的依据；为什么这么说，因为在传统市场分析的应用中，我们的分析工具和思想实在是太匮乏了，仅凭市场规模和增长得出的结论是完全靠不住的，比如这里我们就把洗护品类的市场规模，增速，以及供需关系的主要数据进行了对比。如图所示，如果仅仅是看规模和增速，我敢打赌有很大数量的朋友还会认为洗护行业应该还能继续冲一波，但如果按照我们对市场的理解深入一层，你就能彻底理解其中的风险。2022年双十一的数据可以说格外危险，供应（商品数）增加了近12%，销量下跌了逾12%，如果暂时不考虑生产成本的价格增加和由价格增长获得的利润部分，这个市场已经有近25%的企业发生了或正在发生系统性风险。

从另外一个角度同样也能够对市场的营商环境进行检验，我们用历年双十一的市场规模去除以该市场的商品数，最后得到每一个商品可以分享的市场份额；就如我们在先前模型中预测的一样，2021年还在增长的单商品份额，到了2022年竟要下跌超过8个点，可见竞争的激烈程度。在看过这些数据之后，让我们从今年双十一的角度出发，对洗护行业目前的市场阶段和具体情况有一些基本的概述：

① 洗护市场从去年的健康增长迅速迈向滞胀

② 市场中或近25%的企业已经发生利润问题

③ 大量问题企业期待涨价可以解决利润问题，但消费下游不能长期对价格作出回应

④ 仍然有各种“非理性”卖家杀入市场，进一步加剧市场挤兑踩踏的激烈程度

⑤ 洗护市场或就在明年将开启大范围的产品抛售和价格厮杀

成人洗护盘子大，婴童洗护挤兑强

那么洗护市场的内部结构是什么样的呢？

我们在此将洗护市场先按人群维度进行了细分，结果发现市场中的产品基本面向两个群体，他们分别是成人和儿童，其中成人群体产品占到了市场的绝大多数，虽然婴童群体产品在市场中的占有率有较为明显地上升，但仍然不敌前者的十分之一。

这里同样是将这两个下级市场放入刚才提到的分析框架进行研究，只不过在这里我们对框架内的数值单位进行了一些调整，把原先的绝对值替换成了同比变化；事实上，绝对值之间的对比更适合比较两个规模相当的品类，面对规模完全不同的两条赛道，同比变化显然是更好的观察指标，而且使用同比更能说明趋势发生的激烈程度：

① 婴童洗护产品较成人洗护产品的市场变迁程度更加激烈，它较后者更快地增长，但也更快地陷入衰退之中；这可能是由市场规模决定的

② 成人洗护产品在2021年已经出现轻微的供给过剩，此时的价格上扬已经是市场初入衰退的讯号；2022年双十一市场表现几近疯狂，更多的参与者加入市场，价格水平进一步抬升，滞胀白热化

③ 婴童洗护产品2021年双十一供严重大于求，但所幸市场的支付能力仍能应对；2022双十一一方面更多非理性卖家持续加入市场导致滞胀期或提前结束，市场立马就要进入衰退期

从商家经营环境的角度来讲成人洗护产品一直以来保持着比婴童洗护产品高出一倍的单商品市场分享份额，这说明要么成人洗护产品的定价普遍高于婴童洗护产品（但这大概率不成立），要么是婴童洗护产品市场内出现了太多的玩家，从而稀释了每一个商家的份额，我们还是比较倾向于后者的结论；另一个方面，婴童洗护产品市场实则从2021年开始，单商品市场分享份额就已经开始下降了，对比成人洗护产品市场则完全呈现出另外一番景象。虽然两者在2022年双十一节点都出现了非常明显的收缩。这部分的结论与“逆时针运转周期”分析框架下的结论交相呼应，或许，观察单商品市场分享份额可以成为决策市场准入的重要领先指标。

贫在普遍刚需，贵在核心用户

由于婴童洗护市场规模较小，且市场氛围紧张，在这一章节里，我们还是把研究收缩到成人洗护产品这一范围里面来。

这里数里话释出更为细分的赛道示意图，希望分别从销量和销售额结构对比的方式看看这三个双十一，市场的变化如何；我们对类目再一次细分，将洗护类产品分割为三大需求，分别是卫生清洁，个人形象和除汗止痒；卫生清洁包括了诸如洗发液，沐浴露，香皂这类用于日常清洗身体各部位的日化产品；个人形象则指产品用于满足消费者塑造自身更良好社交造型的需要，比较具有代表性的品类如头发造型（发蜡，发胶），染发以及育发养发产品等；除汗止痒则是一类季节性较强的垂直场景或服务于某一小撮人群刚性需求的产品，前者有如花露水，止汗剂等，后者像净狐膏等均属于这个范畴。

在厘清这些类目彼此之间的关系后，我们透过结构可以了解到什么呢：

① 除汗止痒产品占市场重要性较少，其销量结构稳定，但销售额占比明显较销量少，产品定价普遍偏低

② 个人形象产品虽有一定的市场地位，但从销量占有率的角度说，其份额不断下跌，叠加外部市场紧缩的因素综合判断，可以说消费者在经济不景气时更不在意自身的形象，或这部分的预算可以被优先优化；而且，这部分的产品从平均水平来说，溢价不高

③  卫生清洁类目产品在结构中的势力逐年扩大，但这未必说明这部分的产品越卖越好，而只能说明在这一大类的消费品中，消费者的预算配置问题；从价格的角度来说，对比其他几个类目也更能卖上价，毕竟这部分是大家几乎每天都必须使用的产品

既然之前提到了消费者付费的意愿和意向，作为一个小插曲这里我们要引入一些新的判断指标——额量差。额量差表示在一个封闭市场（封闭市场是指细分类目构成的指定市场，不与其他市场的数据进行互动，在上文讨论的环境中指成人洗护产品市场）中，当期细分类目的销售额占比减去销量的占比。由于销售额和销量占比的相对关系通常表示价格平均水平的变动，所以当我们在一个封闭系统中研究这些细分类目的时候，就可以通过对比好几个时期的额量差获悉消费者对这些细分类目付费意愿上的变化水平。

有的朋友要问了，既然销售额和销量的占比已经表示了价格的变动关系，为什么不用价格来直接探讨呢？如上图，如果我们只是观察双十一期间各个细分品类的价格变化，会发现很难得出准确的结论，因为这些产品的价格都在上涨，而且价格本身还牵扯到供需关系和赛道内竞争格局的影响，所以是无法对于消费者付费意愿作出准确说明的。

那么把成人洗护产品当作一个大类的消费，消费者在这一大类里，消费者的预算配置意向如何：

① 长期以来，消费者都更愿意在使用频次较高的个人清洁类目花费预算

② 我们观察到，2021年的消费在许多类目中呈反向波动，虽然目前还没有证据证实这种波动来源于何种影响，但可以先假设其来源于市场的信心；故当市场信心高涨，消费预期旺盛时必需品的支付意愿有所下降（这里指卫生清洁类产品），非必需品及小场景产品的支付意愿有所上升（这里指个人形象类产品和除汗止痒类产品）

③ 如果将2022年双十一的数据和2020年双十一的数据做以对比，会发现虽然卫生清洁类产品被称为刚需产品，价格上涨，但消费者实际对这部分产品的付费意愿降低了，也就是说，在经济紧缩的背景下，虽然卫生清洁类产品仍然保持较高的消费消耗水平，但消费者的一般支付能力下降了

④ 同样是观察2022年双十一和2020年双十一的数据，个人形象类和除汗止痒类产品无论是销量还是销售额都出现较为明显的损失（尤其是个人形象类），但实际对比前年的数据，反而消费意愿上升了；这种现象说明，虽然市场的消耗量在减少，但核心用户的消费能力和忠诚度没有变，甚至是加强了

今年双十一，全面的供给过剩

虽然之前对洗护赛道双十一的上层景观有所了解，但在理解从宏观到微观秩序的过程中，我们必须清楚地知道，微观现象（每一个不同的细分，甚至再细分品类）实际上所处于的市场阶段是完全不同的，援引经济学上的说法是它们都在试图通往均衡的不同时期，但事实上我们知道均衡在动态的市场中要么时刻在调整，要么是永远无法达成的；由于它们发展的方向（也可以理解为“逆时针”模型中提到的方向）各不相同，又面向同一群人的同一笔预算，所以在系统内部发生了复杂的此消彼长最后合并成了上层的静态洞察；故纯粹的宏观调查很难让我们把握事实的全部真相，还须进一步去看更细致的东西。

接下来，我们尝试先定义出赛道的供应状态，然后再通过市场需求的变化去判断某一个细分市场的具体阶段和状态。上图在画面中的所有气泡指的是洗护类目下的四级分类（洗护→成人/婴童→除汗止痒/个人形象/卫生清洁→当前四级分类），横纵两轴分别指2021年和2022年双十一对比前一个周期的商品供应净变化，由于篇幅有限，在这次的分析中我们就先尝试分析规模前八位的市场；从上级品类出发的一个事实是，个人形象方面较大的类目基本全是发品，卫生清洁则相对分散，他们在供应方面的特征如此定义：

供应势能两极反转的市场：

① 沐浴露

② 洗发

供应势能处于拐点的市场：

① 生发/育发

供应势能由盛转衰的市场：

① 头发造型

供应势能逐渐增加的市场：

① 洗手

② 身体去角质

③ 染发

④ 护发

首先，端正对供应增加的认识非常重要；市场上商品数量的增加代表有大量企业和品牌处于各种原因对市场持有相对乐观的态度，这种态度在现实中可能是对市场由衷地看好，品牌拓品类的优先举措，或是加大了在该品类的各种投入等等，其中尤其需要理解的是，这些行为很大成分上是非理性的行为（并不是所有的决策者都会根据详细的市场分析来决定对于市场的投入），在这种预期的作用下才形成了市场供给的完整样貌，甚至我们可以说，市场的供给由于受到非理性和信息不穿透等要素的影响，有时候和需求完全没有关系。以上对供应势能的基本分类，至少可以向我们提供一些更深层次的信息解读：

① 刚需型的产品（如洗发液，沐浴露等）对经济好坏的敏感程度较强，至少表现在供给方面；市场已经开启“优胜劣汰”的机制，大量不具竞争力的产品加速撤出市场；但今年发生了新的“求生潮”，恐在未来对市场的价格产生直接的影响

② “锦上添花”类的产品（对洗手产品一方面在定义上可以认定其具有一定的非刚需性质，另一方面要从使用习惯和渗透率来看到这个品类）对经济好坏的敏感程度较弱，其背后可能蕴含两种假设和可能：

1）这些品类的生意参与门槛极低，导致大量生意移民迁入以求得利润

2）经营者受各种影响认为，能创造美好生活的“升级类目”是大势所趋，可以创造更多利润

无论是哪一种事实创造了以上两点的现象，假如我们同意在经济紧缩的环境下人们对必需产品的需要一定会逐渐胜过非必需产品的需要，那么就可以证明，洗护市场中尤其参与非必需产品竞争的品牌仍然抱有强烈的非理性决策特征，这将导致市场供应的加速过热从而引发下一步阶段范式的转换。

现在回到 “市场的逆时针运转周期”这个视角上来，另我们觉得有趣的是，在原先的假设上，市场的运转应该是单向度的，但现实中市场的阶段却有可能反复横跳，这应该是下一层级的微观扰动导致的。就比如观察生发/育发这一细分市场，他的箭头在上下方向呈现出180°的转变，即从“有大量高价品牌参与市场形成由价格主导的微弱增量”转向“只活下来了一部分品牌，且市场初见天花板的状态，同样的情形也发生在沐浴露品类里，只是他和生发/育发市场的市场移动方向不同。根据这样的分析思想，现在就结合上一部分对于每个主要观察对象的供应状态对市场的阶段作出较为精确的描述：

沐浴露：

2021年双十一较2020年双十一

最先开启市场洗牌的赛道之一，销量的增加伴随价格的降低意味着大概率由市场头部（且是低价品牌）向全行业发起价格战，一部分抗风险能力较低的品牌优先被淘汰

2022年双十一较2021年双十一

市场销量大面积减退，但却伴随供应成倍地增加，在价格几乎尚未变化的情况下，销售额勉强录得微小负增长；这都意味着该市场内部的成交结构正在发生翻天覆地的变化，市场中高价产品和低价产品的同时发展才可能解释这种局面

洗发：

2021年双十一较2020年双十一

市场宣告正式进入衰退阶段，供应和需求双减同步，但程度并不激烈，市场价格稳定，大部分的企业毛利被锁死

2022年双十一较2021年双十一

消费力的突然减弱却没有对市场的交易结果造成足够大的影响，可以看到洗发类目的商品供应数较2021年同期骤增；价格小幅上扬，在销量损失10%的情况下仍然录得3%的销售额增加，可见相对高价的产品在其中起到的作用

生发/育发：

2021年双十一较2020年双十一

经营者经由不同口径建立了良好的市场预期，尤其高端品牌高速加入市场，但并未拉动明显的销量，这也侧面证明，市场的培育程度仍然不够

2022年双十一较2021年双十一

大量高价产品（高端品牌）在一年中迅速消亡，造成了市场两年间的价格巨幅波动；从量价特征来看，整个市场最新录得销售额同比下跌逾16%，进一步说明市场认可正在向中低价产品聚拢

身体去角质：

2021年双十一较2020年双十一

市场的一般预期与届时的市场参与者相悖，商品供应增加，销量减少，价格尚未变动，代表普遍的经营者尚没有发现行业正在走向颓势，很大的原因可能是该品类的毛利充分

2022年双十一较2021年双十一

商品供应数激增，导致价格节节攀升，但就销售额方面来看该类目取得了成功，意味着有一些高价产品供应者获得了市场的认可；损失的销量可能主要由低价产品贡献的份额

洗手：

2021年双十一较2020年双十一

明确供大于求的市场，市场的供应持续增加，价格走低；或由于社会面抗疫的需求导致该类目产品被大规模生产，电商只是其散货渠道之一；疫情的控制可能进一步削弱了洗手产品的家用需求

2022年双十一较2021年双十一

由于防疫要求的延续，或有更多商家参与到其中，导致产品的供应进一步过剩；此时价格的增长应与生产成本的提高有直接联系，而不能解释为需求增强了

头发造型：

2021年双十一较2020年双十一

大量低价商家参与的市场，销量与价格较同期都有小幅上扬，但市场增长的空间已不多；在所有对比品类中附加值最低

2022年双十一较2021年双十一

新增产品供应相对去年同期有所减少，但绝对值仍然很高，市场的进一步衰弱加之毛利空间不足导致赛道异常拥挤；对成交均价仍然上扬只有一种解释，即市场内部的两极分化相当严重，低价和高价销售集团分别占据相当大的份额，中间产品或被悉数消灭

染发：

2021年双十一较2020年双十一

市场的需求从疫中阶段就开始疲软，但仍然有大量的商品供应出现在市场上，且没有造成价格的大幅下跌；那么除非产品的供应有极大的差异化以外（这点几乎不可能），只有销售向特定的主体集中这一种可能

2022年双十一较2021年双十一

市场几乎延续了上周期一样的趋势，这可能预示着赛道内部产品生命周期的高周转，从销售额的表现上来看，该赛道内的竞争趋势也势必呈现出多个两极化

护发：

2021年双十一较2020年双十一

商品供应大量增长，同时拉到了销量，价格同时向上基本代表市场一片蓬勃的景象，届时市场需求和产品的供应是相互匹配的，且结构（价格）发展均衡

2022年双十一较2021年双十一

仍然有大量玩家杀入市场，但市场可能还未对过剩的供应产生直接的反映；成交价格小幅上升的格局下导致销售额大涨，意味着高端护发需求获得了验证；但目前还不能证明这些高端产品是否是在2021年到2022年这一期间加入市场的

滞胀只是开始

经过了那么漫长的推导，该是进行总结的时候了：

① 宏观方面，洗护品类在2022年（以双十一为检验节点）进入全面的滞胀，即消费力和需求不足的情况下，品牌主为保利润集体提高客单/笔单/产单的市场阶段

② 市场在明年将会全面进入出清阶段，保守估计，市场中已有近25%的企业正在发生或将要发生现金流经营风险

③ 市场仍由成人洗护用品主导，婴童洗护用户市场异常拥挤，在市场虚假繁荣之后迅速进入衰败，其进展速度远远超过成人市场

④ 个人洗护大范畴的消费中，消费者对卫生清洁类产品较个人形象类和除汗止痒类产品长期付费意愿高，但在经济下行过程中，前一者的相对付费意愿逐渐降低，后两者虽然受到销量紧缩的影响，但相对付费意愿由于核心用户的影响，反倒提高了

⑤ 一些刚性品类在今年发生“求生潮”，大量产品涌入市场，恐怕会在不久的将来对市场价格产生负面的影响；非刚性品类则一直持续保持市场过剩的状态，但消费力还尚未疲软到在价格层面直接作出回应

⑥ 有多个品类（如洗发，沐浴露等）进入了多个两极化的市场特征；多个两极化是指同时具备销量的两极集中，以及价格的两极集中特性

⑦ 洗护市场当前的表现加重了从滞胀转为完全并激烈衰退的风险，这种转化可能是瞬时的，理由是在细分类目勘察时，竟然没有任何一个细分类目从2021年的供给净增长落入2022年的净收缩的中间状态，市场要么全面“加杠杆”，要么在21年之前就已经陷入衰退

⑧ 护发类目在与其他类目的相对比较中市场阶段相对靠后，其竞争阶段靠前，预计该类目的损失对比其他市场将最后开启（对于所有类目的评估分析可见正文）

在看过护肤（上一期文章）和洗护这两大市场后，不得不感叹的是，消费可能真正迎来了这么一个拐点，至少在个护这一范畴里，由原先的流量即销量的粗暴逻辑转向有效消费流量挖掘的存量困境，表面看仍然是流量之争，其背后的内涵早已变化，产品差异和效用所创造的长期复购价值在当下比什么都珍贵，且在差异背后更深层次的逻辑是品牌须从现在开始注重自身竞争的环境，因为差异不是一个人的游戏，而是一群人的相对关系。

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