巨量数算发布《趋势雷达-2022抖音日化行业年度盘点》，分别从行业整体数据、细分货品趋势、行业风向几个方面进行解读。

中国市场稳中有进，线上渠道快速领跑

2022年，中国日化行业相关品类零售额有所承压，总量与上年接近。中国作为全球日化行业最重要的单一市场之一，波动较全球市场较小，短期内仍将是全球日化行业稳定的增长阵地。

日化行业同样受到近来崛起的内容消费影响，过去一年短视频平台在日化领域影响力日益增强。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音日化行业内容大盘稳健增长，短视频内容播放量全年增幅超40%，日均播放量破17亿次。直播内容表现更为突出，全年看播人次增幅近60%，且年末再度起势。

整体生态方面，国际品牌内容占比全年提升超8个百分点，品牌力及多产品线优势显现。中高端品牌占比同比下降近3个百分点，大众品牌内容占比居于绝对优势，回归性价比渐成主流。此外，日化行业达人总量已达上年的1.8倍，专业性与垂直性更有保障，大量优质内容传播者推动了日化领域内容生态繁荣；优质内容的渗透也推动了用户主动搜索意识的增强，搜索内容量级同比提升94%。

巨量算数&算数电商研究院也洞察到了抖音日化行业用户大盘的变化。较2022上半年，年末女性主导地位更稳固，年轻化特征有一定提升，城市等级整体分布日益均衡。

身体护理、头发护理、口腔护理、女性护理、衣物洗护、纸卫家清六大板块解读

一、身体护理：产品类目满足悦己需求，情绪价值成为关注重点

日化行业的“悦己经济”与“嗅觉经济”同时作用于需求侧，与二者相关联的短视频内容播放量级更高。消费者更加关注产品带来的情绪价值，“香味”“美白”“滋润”等卖点成为TOP关键词，利好沐浴露、香皂、身体乳等类目。

二、头发护理：洗护相关类目稳定，造型相关类目承压

2022年，洗护类目刚需属性凸显，地位依旧稳固。而受到疫情影响，消费者更多时间处于居家状态，社交场景的减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹。

三、口腔护理：场景变化影响类目热度，口腔健康品类机会凸显

同受社交场景减少的影响，口腔喷雾等类目热度不及往年，但疫情也提升了大众对于各个类目健康保健的关注度，牙线等与口腔健康更相关的品类机会凸显。

四、女性护理：卫生巾依旧稳定发力，消费者更注重材质信息

在女性护理类目上，卫生巾表现稳定，安心裤等细分场景替代品类机会明显。同时，用户对材质信息的关注度有大幅提升，产品卖点中“液体”“温和”“不刺激”等占据TOP榜单，市场教育已现成效。

五、衣物洗护：洗衣液保持竞争力，“嗅觉经济”影响持续渗透

在衣物洗护板块，洗衣液依然是绝对的主流品类；“嗅觉经济”在此板块同样成为主导因素，香味及专用场景成为产品热点，洗衣凝珠仍有待发力。

六、纸卫家清：厨卫占据内容消费主导，消费者兼顾性价比与精致生活

居家场景下，厨卫相关类目整体表现稳定且占据主导，性价比诉求在各板块中较高，精致生活的诉求亦有体现。

十大行业趋势重磅发布，三大方向折射个性化需求

本报告也总结了嗅觉经济、科技加持、时尚进化三大方向，十大趋势。其中，“嗅觉经济”在各版块、各类目中的体现尤为明显，“科技加持”也被用户对成分功效的关注进一步印证，“时尚进化”则侧重于场景与品牌方面。短期内，这些趋势仍将是捕捉行业增长机会的重要参考。