2022年初受由新冠疫情影响，长达数月的封控、停摆和停产， 使消费者经济状况不稳定，影响购买意欲，为市场带来不小的冲击；抖音、快手等新兴的直播带货渠道兴起，传统电商受到影响，衣物洗护线上市场整体略有收缩。但与此同时，内衣洗衣液势头强劲，消费价格趋势高端化明显，未来将拉动行业进一步发展。在此背景下，本文将进行2022年衣物洗护线上电商概览，2023新产品趋势、机会点预测，洞悉行情。

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2022年衣物洗护线上电商市场概览

衣物洗护6-11月线上销售额环比上升15%，大促囤货明显

数据显示，衣物洗护线上销售额166.9亿，全年同比下降12%，市场整体略有收缩。

• 自2022年初，社会开始遭受由奥密克戎变种引起的新冠疫情大规模复发的冲击，尤其是22年下半年，重点城市均有长达数月的封控、大规模停摆和停产，购买渠道受限、新品研发活动暂停。消费者经济状况不稳定影响购买意欲，为市场带来不小的冲击。

• 抖音、快手等新兴的直播带货渠道兴起，导致天猫、京东、拼多多、淘宝这些传统电商渠道的部分销售额转移到新兴渠道上，导致数据上呈现出整体下降趋势。

2021年1月-2022年12月衣物洗护线上销售额与增长率

数据来源：一面数据

洗衣液销售额占比接近五成，是衣物洗护下最大的细分品类

细分品类中，洗衣液的销售额最高，销售额为80.3亿元+ ，销售额占比48%。

衣物洗护产品延续往年的“液体形态取代粉状形态”的趋势，国内线上电商市场更偏好液态产品，洗衣皂、洗衣粉品类收缩较为明显。

品类价值评估

内衣洗衣液势头强劲，线上电商销售额超越洗衣粉品类

内衣洗衣液为增速最快的品类，线上电商同比增长率为17.15%，并且整体超越洗衣粉品类仅次于洗衣凝珠；洗衣凝珠、衣物除菌液紧随其后。

其他衣物洗护品类略有收缩，其中洗衣皂、洗衣粉收缩较为显著。

2021和2022年衣物洗护细分品类线上销售额对比

消费价格趋势高端化明显，内衣洗衣液强势拉动

• 以洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠为主要品类的衣物洗涤用品，价格此前呈“两极化”发展态势，不过此次高端细分增势迅猛，而中端和大众细分的增长则陷入停滞。基于消费者洞察、持续推进创新，同时针对消费者偏好精准打磨产品，成为该品类制胜市场的关键。

• 部分品牌强势切入内衣洗衣液市场。虽然该细分品类处于发展早期，但其增速显著高于整个衣物洗涤用品品类。

不同价位增长率

备注：判定高端SKU的标准为售价是品类在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的标准为售价是品类在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价是品类在品类平均售价的0.8倍以下。

数据来源：凯度消费者指数研究、贝恩分析，21年Q3-22年Q3

部分细分品类市场集中度下降，相对拥有更多发力空间

从行业品牌的集中度来看，衣物洗护市场整体品牌格局基本固化，头部效应明显，尤其是衣物除菌液与衣物柔顺液，头部品牌市场占据份额大，衣物除菌液品类CR5高达91.7%。

较2021年集中度有所上升

2022年内衣洗衣液、洗衣凝珠、留香珠品类集中度较2021年有所下降，该细分赛道相对拥有发力空间。

织物喷雾市场较为分散，品牌竞争非常激烈。

较2021年集中度有所下降

数据来源：一面数据

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细分品类线上电商表现

2022年洗衣液品类线上电商销售规模分析

• 2022年洗衣液的线上电商销售额达到80.3亿元+ ，销售额环比下降16%。

• 受电商大促的影响，2022年6月、10月及11月销售额均超9亿元。其中销售额最高的月份在2022年11月，销售额达11亿元+。

2022年1月-12月洗衣液线上销售额与同比增长

• 2022年洗衣液品类线上销售额占比最大的渠道为天猫和京东，占比分别为49%和36%；天猫销量领先，其次京东。

• 各线上渠道销售额均略有下降，京东与2021年基本持平，拼多多市场收缩明显，同比下降65.56%。

洗衣液品类线上销售额占比

2022年洗衣液品牌格局

• Liby/立白、蓝月亮、Walch/威露士、OMO/奥妙、超能和汰渍已形成较大竞争力，六个品牌市场占比高达64.73%。

• 2022年CR5对比2021年提升5.11%，品类市场格局在进一步集中，头部品牌与其他品牌的差距进一步加大。

细分品类高增长品牌TOP5

2022年洗衣粉品类线上电商销售规模与增幅分析

• 2022年洗衣粉的线上电商销售额达12.5亿元+ ，环比下降28%。除2月和5月外，其余月份销售额较2021年均有所下降，洗衣粉市场整体呈现收缩趋势。

2022年1月-12月洗衣粉线上销售额与同比增长

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线上电商新产品趋势洞察

原料趋势

• 升级环保概念，添加天然成分

消费者越来越注重产品背后的成分，天然成分与绿色环保日益成为主流，各大品牌也开始迎合消费者追求天然成分的趋势。

花木星球天然香氛洗衣液

上市时间：2022年5月

图源：联合利华京东自营旗舰店

立白小白白免洗衣领净顽渍喷雾

上市时间：2022年4月

图源：立白京东自营旗舰店

• 采用碳酸去渍

碳酸具有强力洁净、对衣物纤维损伤小的优势，能够同时满足消费者对去除顽固污渍与温和不伤衣的追求，碳酸也成为洗衣凝珠、洗衣球等细分品类的热门宣称成分。

贝纯4D香氛洗衣凝珠

上市时间：2022年4月

图源：贝纯官方旗舰店

• 疫情后时期，持续关注抑菌除臭成分

在近年疫情影响下，消费者依然倾向选择带有除菌抑菌成分的洗衣液，加上部分衣物异味由细菌代谢产生，抑菌+除臭也成为衣物护理产品的热门宣称。

狮王室内晾衣洗衣粉

上市时间：2022年11月

图源：狮王官方海外旗舰店

蓝月亮至尊生物科技除菌去味洗衣液

上市时间：2022年

图源：蓝月亮官方旗舰店

专业化趋势

• 直击运动人群痛点，针对运动型衣物

当下全民运动健身正成风尚，主打除汗味的洗衣液能够满足日渐庞大的运动人群的针对性需求，使消费者在享受运动的同时也享受时尚、健康、洁净的生活方式。

蓝月亮运动型洗衣液

上市时间：2022年5月

图源：蓝月亮官方旗舰店

• 针对机洗研发，给用户更高效便利的洗涤体验

消费者在使用自动洗衣机时难以掌控洗涤剂用量，狮王针对洗衣机的自动投放功能设计，设计用量更科学的专用洗涤剂，助力科学高效洗涤。

狮王TOP SUPER NANOX高浓度强力洁净洗衣液

上市时间：2022年10月

图源图源：狮王Lion官网

• 羽绒服专洗、汉服专洗登场，细分赛道新品百花齐放

Morei 羽绒服干洗慕斯

上市时间：2022年

图源：Morei 京东旗舰店

奥妙国风荔枝洗衣凝珠

上市时间：2022年10月

图源：奥妙官方微博

专业化趋势

• 手持泵式把控用量更精准，可单手操作更便利

小瓶手持设计大大增强使用便利性，泵式包装能通过精准计量每泵克数，有助于消费者科学把控洗衣液使用量。

洁霸浓缩除菌抑味洗衣液

上市时间：2022年8月

图源：花王中国官网

• 多腔凝珠含有留香珠腔，单腔、多腔凝珠组合销售

洗衣凝珠与留香珠相结合，同时满足现代人对个性化气味与的减轻洗衣负担的追求。创新加入香氛胶囊颗粒，增加衣物留香时长，以浑然天成的“体香”获得消费者的青睐。

绽家蓝桉叶精油洗衣凝珠

上市时间：2022年7月

图源：绽家Lycocelle植物护理京东旗舰店；小红书绽家Lycocelle

• 随着洗衣凝珠行业标准4月施行，促使不少包装加入童锁设计

针对亲子家庭的痛点，品牌在产品安全性上进行创新设计，外包装童锁设计可有效防止宝宝误拿，给予亲子家庭安心感。

Nicomama亲子洗衣凝珠

上市时间：2022年9月

图源：年糕妈妈旗舰店

香型趋势

• 香氛洗护

带有香氛的衣物护理产品体现了精致放松的生活态度，能给消费者带来愉悦的感官体验，舒缓心情。

老管家奶香洗衣液凝珠

上市时间：2022年8月

图源：老管家家清旗舰店

立白大师香氛天然洗衣液

上市时间：2022年 4月

图源：立白集团官方旗舰店

• 多款香型，可混合调配

个性化定制香味不仅体现在独特小众香型中，更有品牌推出多款香型，供消费者自由调制出只属于自己的独特香型。