2025PCE洗护用品展览会

2022-2023年衣物洗护线上电商市场分析

2022年初受由新冠疫情影响，长达数月的封控、停摆和停产，使消费者经济状况不稳定，影响购买意欲，为市场带来不小的冲击；抖音、快手等新兴的直播带货渠道兴起，传统电商受到影响，衣物洗护线上市场整体略有收缩。但与此同时，内衣洗衣液势头强劲，消费价格趋势高端化明显，未来将拉动行业进一步发展。在此背景下，本文将进行2022年衣物洗护线上电商概览，2023新产品趋势、机会点预测，洞悉行情。

1、2022年衣物洗护线上电商市场概览

2、细分品类线上电商表现

3、线上电商新产品趋势洞察

4、热门品类2023机会点预测

2022年衣物洗护线上电商市场概览

衣物洗护6-11月线上销售额环比上升15%，大促囤货明显

数据显示，衣物洗护线上销售额166.9亿，全年同比下降12%，市场整体略有收缩。

自2022年初，社会开始遭受由奥密克戎变种引起的新冠疫情大规模复发的冲击，尤其是22年下半年，重点城市均有长达数月的封控、大规模停摆和停产，购买渠道受限、新品研发活动暂停。消费者经济状况不稳定影响购买意欲，为市场带来不小的冲击。
抖音、快手等新兴的直播带货渠道兴起，导致天猫、京东、拼多多、淘宝这些传统电商渠道的部分销售额转移到新兴渠道上，导致数据上呈现出整体下降趋势。

2021年1月-2022年12月衣物洗护线上销售额与增长率

数据来源：一面数据

洗衣液销售额占比接近五成，是衣物洗护下最大的细分品类

细分品类中，洗衣液的销售额最高，销售额为80.3亿元+ ，销售额占比48%。

衣物洗护产品延续往年的“液体形态取代粉状形态”的趋势，国内线上电商市场更偏好液态产品，洗衣皂、洗衣粉品类收缩较为明显。

品类价值评估

内衣洗衣液势头强劲，线上电商销售额超越洗衣粉品类

内衣洗衣液为增速最快的品类，线上电商同比增长率为17.15%，并且整体超越洗衣粉品类仅次于洗衣凝珠；洗衣凝珠、衣物除菌液紧随其后。

其他衣物洗护品类略有收缩，其中洗衣皂、洗衣粉收缩较为显著。

2021和2022年衣物洗护细分品类线上销售额对比

消费价格趋势高端化明显，内衣洗衣液强势拉动

以洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠为主要品类的衣物洗涤用品，价格此前呈“两极化”发展态势，不过此次高端细分增势迅猛，而中端和大众细分的增长则陷入停滞。基于消费者洞察、持续推进创新，同时针对消费者偏好精准打磨产品，成为该品类制胜市场的关键。
部分品牌强势切入内衣洗衣液市场。虽然该细分品类处于发展早期，但其增速显著高于整个衣物洗涤用品品类。