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日本日化企业花王集团刚刚公布将在今年4月推出新护发品牌，随后又表示将与松下电器携手攻入衣物洗护市场。有消息称，花王正在积极进行化妆品品牌重组，在30个品牌中，积极投资约70%的品牌，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌。
花王相关负责人对中国商报记者表示，花王正在以旗下大众品牌为重点，推行业务结构改革。
花王正在以旗下大众品牌为重点，推行业务结构改革。（图片由摄图网提供）
先关停部分品牌再推新品牌
今年3月，花王集团宣布，其已启动护发业务转型，将于4月20日正式发布新护发品牌melt，产品定位在高端市场。
花王集团相关负责人对记者表示：“花王既有的大众护发产品定价主要在1400日元（约合70元人民币）以下，而新品牌是定价在1400日元以上的高端品牌。公司注意到，在洗护市场，消费者越来越重视‘自我关爱’，这也成为他们挑选产品的核心思路。基于此，花王此次推出的新品牌是利用沐浴时间进行‘自我关爱’以‘休息美容’为理念的护发品牌。”
资料显示，花王旗下品牌包括乐而雅、诗芬、洁霸、花王、飞逸等家清护理类品牌，以及珂润、芙丽芳丝、Kanebo、Kate、SENSAI等护肤及彩妆品牌。值得关注的是，2023年底，花王集团曾宣布关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌。
“花王的护发事业将把提供性价比高的产品视为重中之重。然而近年来，除了产品功能外，消费者开始重视世界观、概念、包装等情感诉求。产品仅性价比高，已无法满足消费者的需要。因此，花王以旗下大众品牌为重点，推行业务结构改革。”花王集团上述相关负责人说。
截至目前，花王集团新护发品牌尚未进入中国市场。上述相关负责人进一步表示，品牌在现阶段没有立即将新品牌推向中国市场的计划，但希望通过进一步了解中国消费者的习惯、消费趋势、喜好，充分评估其是否有推向中国市场的价值。
一个月内有两次转型动作
除发布新的护发品牌外，今年3月，花王集团还带着与松下电器共创的衣物护理剂亮相中国家电及消费电子博览会（AWE2024）现场，宣布将与松下电器在衣物护理领域加深共创、合作。
花王集团表示，希望与社会各界携手合作，更加深入人们生活的各个场景。
资料显示，花王集团2023年在结构性改革上已经投入600亿日元（约29.4亿元人民币）。值得关注的是，花王集团转型或与其业绩下滑息息相关。根据财报，花王集团2023年净销售额下滑1.2%、净利润下滑49%，这已是花王连续5年出现业绩下滑的情况。
花王总裁兼首席执行官Yoshihiro Hasebe公开表示：“我们过于关注日本市场和中国市场的相关需求，以及如何提高我们的销售额和市场份额，但我们改变战略的速度还很慢。”
“此次花王通过护发业务转型而创生的新品牌，如果能在日本得到良好反响，那么这一改革也能应用于全球范围，这也意味着可以考虑拓展到中国甚至全球市场。”上述花王集团相关负责人表示。
发力高端市场 花王集团对华加码
花王集团曾表示，2021—2025年，集团实施“K25”中期计划，进一步降低总成本，转向高附加值产品，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。其也表示，集团以2025年为节点，将聚焦旗下高端品牌，加强在中国市场的推广。
在中国市场，花王集团在高端产品线的投入仍在持续。2023年10月，花王集团旗下SENSAI品牌在上海开设了旗舰店，面向的正是高端消费群体。2024年2月，花王集团旗下品牌Curél珂润推出专为中国干敏肌消费者研发的新品，并表示，该产品是针对中国市场的开发定制化产品，也是花王本土化创新成果。
有研究机构表示国内高端化妆品市场的增速有放缓的趋势。西南证券在报告中表示，2023年化妆品高端化趋势显著放缓，中高端价格带产品增长承压甚至出现下滑，而中低端产品普遍实现快速增长，化妆品行业消费结构在经历一段时间的高端化趋势后又回到性价比主导阶段。
对此，花王集团相关负责人此前在公开活动中表示，将以（中国）年轻消费者为中心，在产品制造上把握当地的市场变化。
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