随着新一代消费群体的崛起和成长，“悦己消费”热度日渐升高，已成为很多年轻人群的消费关键词。受此影响，越来越多更加注重在“洗护”方面的投入，其中，洗护美发作为“头等大事”，也受到了消费者的高度关注，其市场增速也日渐加快。

2024年洗护行业市场规模将增至549亿元 消费者需求已步入“洗+护”新阶段

杭州中经智盛市场研究有限公司发布的《2022-2026年洗发护发市场现状调查及发展前景分析报告》显示，从市场规模来看，近年来我国洗发护发行业市场规模呈稳定增长趋势，其中，2023年市场规模约为511亿元，预计2024年行业市场规模将增至549亿元左右。

受到市场催化，相关企业也不断革新产品形态类别及功效。资料显示，过去20年间，市场上的美发产品和形态类别从最初的洗发水和护发素等类型，逐步扩容了发膜、护发精油、造型喷雾等细分产品。这些新产品的推出，满足了新生代消费人群的个性化、细分化需求，也进一步加速了洗护美发市场扩容。

另一方面，由于受到过度熬夜、工作压力大、频繁染烫、不良护发习惯、美发产品的使用不当等因素影响，当代年轻人群的头发问题发生率也日益提升，其中又以头发毛躁、头发油腻、头屑、发丝分叉、发丝干枯等五类问题最为显著。

据京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《2024洗护美发消费观察》显示，在洗护类产品中，洗发水、护发素、盖白染发膏、发膜、润发精华成为销量占比排名前五的产品类型。从消费者对产品的关注点来看，去屑、滋养、控油、修护、蓬松则成为消费者在选购洗护产品时最关注的功效。

面对头皮和发质问题，不少消费者主动了解关注护理头皮的产品，并且对于洗发的需求已经从“洗”过渡到了“洗+护”的新阶段，也对护理提出更加细分的需求，持续向着多步骤、精致化进行延伸。

受此影响，头皮护理市场高速增长并推动洗护发行业的迭代升级。据京东超市数据显示，今年以来“头皮护理”的关注度同比增幅高达749%，防脱、防断发功能的产品关注度也大幅提升。

如何进一步带动市场扩容也成为众多商家关注的重点，京东超市洗发护发品类负责人表示，2024年京东超市将重点围绕“洗护发黑科技”，与更多品牌进行深度共建，助力品牌创新研发，同时也将重点结合头皮护理、防脱、蓬松等趋势赛道发力，满足消费者需求。

假发市场预计高增至140亿 刘海片销量同比增长超4倍

发型、发量也是当前广大消费者关注的重点。国家卫健委发布的调查数据显示，中国脱发人数超2.5亿，平均每6个人就有一个人脱发，其中，30岁前脱发的比例高达84%。此外，随着Z世代逐渐成为消费主力人群，假发产品早已不仅仅是脱发人士的专利，而是爱美人士的时尚必备品。

受脱发人群及Z世代群体的双重需求催化，我国假发市场规模不断扩大，目前，我国生产的头发制品占全球发制品市场的70%，在世界范围内断层第一。经中研普华研究院测算，2022年我国假发市场规模达124.3亿元，2023年这一数字预计将超140亿元。

京东超市联合京东消费及产业发展研究院发布的《洗护美发消费观察》显示，当前，发包丸子、刘海片、帽子假发的销量同比增长分别超10倍、4倍和3倍。在美发产品中，盖白染发膏、发胶/定型喷雾和发蜡/泥的销量排名前三。

当前时代背景下，消费需求早已成为推动产品升级的重要驱动力。面对消费者日益多样化的消费需求，行业经营者只有与时俱进、积极推动产品升级，以更加多元化的产品和多样化的功效，才能得到消费者的认可，在日益白热化的市场竞争中占据先机。