“发量焦虑”提前 护发品牌瞄准年轻人市场
近日,霸王集团发布盈利预警,管理层预计2024上半年较2023年同期下降70%至80%。是防脱洗发水的生意不好做了吗?记者梳理发现,虽然霸王等防脱“老将”不复当年之勇,但一批防脱新锐正借助成分创新和电商渠道迅速崛起。如今,防脱洗发水市场进入白热化竞争阶段,年轻人已成为这一赛道重点攻略的群体。
防脱赛道竞争进入“白热化”
据霸王国际近日公布的盈利预警称,上半年将录得约100万元人民币区间的较少净利润,较2023年同期的约450万元净利润将下降约70%至80%,主要原因为2024年上半年电商及传统渠道产生的销售及分销开支增加,例如电商平台的推广费用,从而对集团的净利润率产生负面影响。
据了解,在2023年之前,霸王连续5年出现亏损,营收也一直徘徊不前。霸王今年4月公布的2023年年报显示,集团全年总营业额约为人民币2.38亿元,较2022年同期的约人民币2.46亿元下降了约3.5%;录得净利润约为人民币1362万元,而2022年同期录得净亏损约人民币1932万元。其核心品牌霸王,年营业额约人民币2.32亿元,约占集团2023年度按品牌分类营业额的97.5%。
曾经,成龙的代言广告和那句“防脱发,用霸王”的广告词深入人心,霸王一度火遍大街小巷,其防脱洗发水产品销量更是稳居中草药洗发液第一。自2010年卷入“致癌”风波,霸王便逐渐失去脱发市场话语权,虽最终在2016年维权获胜,业绩却一亏再亏,随着新品牌不断分食脱发市场,其龙头地位已然不保。
目前,几乎叫得上名号的洗发水品牌,都有各自的防脱洗发产品,比如欧莱雅、卡诗、施华蔻、阿道夫、清扬、吕、滋源等等,其中不乏拥有独家防脱成分的品牌产品。防脱发市场的新龙头、新入局者也各具特色,如背靠云南白药的防脱品牌养元青主打的是功效植物防脱,珀莱雅旗下的off&relax将17型胶原蛋白研究应用于防脱育发,韩国品牌DimairT迪脱专研“毛囊生态防脱”……其中,养元青近年来可谓是风头无两,数据显示,2022年“双11”,养元青登顶天猫国货防脱赛道第一席位,成为新的防脱国货领航品牌。
据了解,防脱洗发水的主打成分更加五花八门,有米诺地尔、咖啡因、角蛋白等,一些成分已经得到医学认证,如米诺地尔作为大众知晓的外用防脱生发成分备受追捧。虽然含有药物成分的防脱发产品有一定功效,不过有消费者会担心其具有副作用,从而转用一些使用天然成分制成的防脱发产品,常见的天然防脱发洗头水主打中药成分,如何首乌、生姜、黑芝麻、川芎、人参提取物等。
年轻人撑起“防脱发”洗护赛道
如今的防脱洗护市场虽然拥挤,但依然充满潜力。据《2022都市人群毛发健康消费白皮书》(以下简称《白皮书》),随着生活方式的改变,头皮健康问题低龄化、脱发年轻化的趋势日益明显。《白皮书》显示,00后中,52%的受访者已有脱发困扰,49%的消费者在25岁前就开始关注自己的头皮健康问题。
“别人脱单,我脱发”“天道好轮回,脱发饶过谁”“以前掉头发:没事,头发多;现在掉头发:恨不得给每一根头发都取一个名字”……网上关于脱发的段子不计其数,年轻人对“防脱”话题的关注度越来越高。记者留意到,社交媒体上还出现了专门的“防秃博主”。
据博主在社交平台的自述,其经历了整整8年掉发的折磨,在这期间求医问药,饱受摧残,终于在尝试了大量方法后,解决了自己掉发的困扰。她最开始在网上发笔记,记录自己防秃的经历和心得,没想到却唤起了大量“秃头姐妹”的共鸣。该博主在视频里说:“我发现最受秃头困扰的不是中年大叔大妈,而是很多90后、00后,他们在工作、焦虑、熬夜的多种刺激下,头发大把大把地掉,但是往往没有时间、没有钱,甚至没有勇气去治疗脱发。”
有专家分析称,防脱洗发水这一赛道,能否抓住年轻人的心已成为关键。以养元青为例,除了在年轻人关注的成分和配方上下功夫,创意联动营销也一点没少做,如与博物馆联名、举办大漠星空音乐节等,以年轻群体更喜闻乐见的方式,将品牌信息进行传递。电商渠道的变革也加速了新锐品牌的崛起,如博滴、KONO等新品牌涌现出来,新锐洗护产品不仅主打新概念,还有“高颜值”,包装设计趋向年轻化。
当年成龙的一声“duang”走红全网,成为那个时代风靡全网的热梗。而今霸王也在积极利用流行的社交媒体平台,如通过抖音、微博、小红书、哔哩哔哩的图文和短视频片段,促进和培育客户对品牌产品的兴趣。近两年也开始在包装上下功夫,比如针对不同生活场景推出“香囊瓶”“朱雀瓶”等包装新颖的防脱洗发水,试图吸引年轻消费者关注。
此外,去年有一波国货迎来网络流量,如蜂花、奥妮、舒蕾、拉芳、好迪等老国货再度得到年轻人关注。一些洗发水老国货也试图靠主打植物成分、防脱发功效等概念吸引消费者。
防脱发产品已被列入“特殊化妆品”
网上标榜能“防脱”的洗发水很多,但面对网络宣传要谨慎对待。根据《化妆品监督管理条例》规定,从2021年1月1日起防脱类产品被列入“特殊化妆品”进行注册管理,需获得“国妆特字号”认证才能销售。所有宣称防脱发的产品都需要对其防脱功效进行测试和评价,同时对外公布相关证据。消费者在购买时如有疑问,可查看商家是否有相关证明。
防脱发产品效果因人而异
洗护产品的作用不会“立竿见影”,且效果因人而异。若使用某一防脱发产品发现没有效用,有可能是该款防脱发产品对自己不适合。比如有些防脱发产品的质地比较滋润,适用于较为干燥的发丝,如果被油性头皮的人误用,将会堵塞毛囊,加剧脱发。因此,要根据自己的发质去选择合适的防脱发产品。
不要指望洗发水能“生发”
头发毛囊生长在头皮的下层组织,头皮属于表皮层,表皮层下面还有真皮层。各类宣称富含生发、防脱等成分的洗发产品,实际上是无法渗透到毛囊从而增加毛发本身的数量的。洗发产品作用在头皮上的时间也就几分钟,头皮吸收有限,很少能单纯地通过使用生发洗发产品来达到生发效果。