随着消费者对居家生活品质追求的不断升级,家清类产品已从单纯的日常清洁必需品,逐渐转变为承载丰富生活体验与环保理念的载体。这一消费定位的根本性变化,直接推动了家清赛道的蓬勃发展。

据尼尔森IQ发布的《2024年零售行业新品趋势》提到,2023年家清品类增长高于全渠道,彰显了家清市场的强劲活力。京东发布的《2024家庭清洁线上消费趋势报告》则指出,2023年,家庭清洁产品中有多个细分领域清洁消费迎来高速增长,揭示了家清市场正步入一个多元化、细分化的新发展阶段。

然而在行业繁荣发展的另一面,家清市场的业态格局也在悄然发生改变。

一方面,传统家清老牌如雕牌、碧浪等,面对消费者需求的快速变迁与渠道的日益分化,显得力不从心、增长乏力,逐渐淡出大众视野。回望过去几年,几乎只有立白、蓝月亮等少数国民老牌仍在坚持持续创新,在竞争激烈的市场求得一线生机。

另一方面,新锐品牌们则是来势汹汹,凭借精准的市场定位、差异化产品策略以及强大的全渠道布局能力,展现出了惊人的增长潜力,甚至开始赶超部分国民老牌,跻身行业前列。其中最具代表性的现象级“黑马”,当属蔬果园。

蔬果园的崛起:从洗衣凝珠爆款到全线家清产品出圈

复盘蔬果园的崛起之路,可以称得上是一场关于精准定位和差异化创新的胜利。

蔬果园在初创时期便敏锐地捕捉到了消费者对精致生活、悦己体验及高品质家清产品的深层次需求。面对当时市场上同质化严重的洗护产品,蔬果园联合国际顶尖的香氛企业瑞士奇华顿开辟独家专线调香,创新打造了一系列高端香氛洗衣凝珠产品,集强力去污、持久留香、柔顺护色、除螨抑菌等多重功效于一体,完美融合了洗衣液、留香珠、柔顺剂等多种传统洗衣产品的优点,为消费者开创了全新的家清洗护体验。

多合一的功效特性,加之天然香氛的差异化创新,蔬果园洗衣凝珠很快在市面上引发了热烈反响,借势天猫、抖音等电商渠道的发展红利迅速引爆,创造了一年爆卖10亿颗的惊人销量,成为家清界当之无愧的顶流爆款。

然而,蔬果园并未止步于这一单一品类的成功。在巩固洗衣凝珠战略单品地位的同时,蔬果园进一步聚焦“高端生态家清”品牌定位,不断拓展产品线,构建起洗衣液、留香珠、果蔬餐具净、浴室清洁剂、地板清洁剂、空气香氛等多元化产品矩阵,精准对接了消费者的多样化需求,凭借其卓越功效和母婴宠物友好的安全性,赢得市场广泛认可。

在洗衣凝珠爆品效应的带动下,蔬果园的品牌知名度不断打响,旗下全线家清产品都取得了亮眼的销量成绩。据不完全统计,近几年,蔬果园接连斩获了抖音马桶清洁剂年度金榜TOP1、天猫洗洁精热销榜TOP1、果蔬餐具净占据洗洁精新品榜TOP1、唯品会浓缩洗洁精热销榜TOP1、拼多多卫生清洁用品畅销榜TOP1等荣誉,成为家清界既有看家王牌,又能多栖发展,并且每一面都优秀的“六边形战士”。

线上线下全渠道击穿,强劲增长赶超一众老牌

在竞争日益激烈的家清市场中,蔬果园能够脱颖而出,其前瞻性的线上线下全渠道布局战略功不可没。面对老牌巨头的压力和新兴品牌的不断涌现,蔬果园通过线上线下渠道的深度融合与互补,实现了市场覆盖率和品牌影响力的双重提升。

线上方面,蔬果园充分利用天猫、抖音、京东、唯品会、拼多多等主流电商平台的流量优势,通过精准营销和品牌推广,成功吸引了大量潜在消费者的关注并转化为实际购买行为。

据多个权威机构调研数据:2022年,蔬果园洗衣凝珠在线上平台综合排名第一,市场份额达25%;2023年一季度,线上全网中高端洗衣凝珠品类,蔬果园位居TOP1;2024年中期抖音TOP金品榜——洗衣凝珠,蔬果园成功赶超立白,位列榜首;2024年618,蔬果园洗衣凝珠类销售额同比增长162%。

以高品质为底,根植于对消费者需求的精准把握,蔬果园洗衣凝珠的“爆”并非昙花一现,而是成功地实现了从畅销品到长销品的进化,并向抖音、天猫、京东、唯品会、拼多多等线上全平台打透,成为家清消费者们日常复购、大促必囤的一款经典产品,连同旗下全线家清产品“常驻”用户家中。

线下方面,蔬果园同样表现出色,迄今已进驻超40000家线下商超渠道,在沃尔玛、大润发、华润万家等全国知名连锁商超,基本都能找到蔬果园的品牌堆头。庞大的线下渠道布局,为蔬果园带来了高强度的品牌曝光,也有效拉动了线下终端销售的提升。

通过线上线下全渠道布局的相互促进和良性循环,蔬果园不仅拓宽了市场边界,更成功实现了品牌势能、渠道流量的聚力转换,以强劲的增长势头,领衔于一众新兴家清品牌之首。

值得一提的是,早在2022年,蔬果园在整体家清市场线上排名就已进入前十,是TOP10品牌中唯一的新锐品牌,其他品牌都是年限20年以上的家清老牌。可以说,蔬果园的崛起,不仅仅是一个品牌的成功,也是家清市场新老格局迭代、创新发展的一个缩影。

正如蔬果园创始人所说的:“水大鱼大,风浪越大鱼越贵。”家清市场千亿红海,仍然大有可为。作为家清新锐品牌,蔬果园在短短数年间跻身行业前十,赶超家清老牌,不仅充分展现了其作为新生力量的强劲实力,也让我们看到了家清行业创新发展的广阔前景。在这个充满机遇与挑战的新时代里,我们有理由相信,在更多像蔬果园这样的后浪品牌的不断涌现和持续创新下,家清市场必将迎来一个更加繁花盛开的未来。